媒体市场广告价格问题研究

第1章 绪论

1.1 选题背景和意义

1.2 研究对象的界定

1.2.1 媒体

1.2.2 市场

1.2.3 广告

1.2.4 价格

1.3 研究方法

1.4 主要内容和章节结构

1.5 主要创新点和不足

1.6 本章小结

第2章 文献综述

2.1 经济学对广告的研究

2.1.1 对广告性质和作用的研究

2.1.2 对厂商最优广告预算的研究

2.1.3 对厂商广告强度、广告内容、广告利润等的研究

2.2 传播学和媒介经济学对广告和广告价格的研究

2.2.1 基于媒介经济特征的广告定价问题研究

2.2.2 基于双边市场理论的广告定价问题研究

2.3 基于广告效果的广告定价问题研究

2.3.1 基于层级模式的广告定价问题研究

2.3.2 基于多重效果的广告定价问题研究

2.3.3 基于广告效果测定的广告定价问题研究

2.4 基于媒体广告定价法的广告定价问题研究

2.5 本章小结

第3章 广告效果发生机制

3.1 广告的本质和作用

3.1.1 从传播学角度来理解广告本质

3.1.2 从经济学角度来理解广告本质

3.1.3 从心理学和社会学角度来理解广告本质

3.1.4 广告的作用和功能

3.2 广告效果模式

3.2.1 何谓广告效果模式

3.2.2 连续型的广告效果模式

3.2.3 非连续型的广告效果发生机制

3.2.4 其他广告效果模式

3.3 广告效果的内容

3.4 本章小结

第4章 媒体对广告效果的影响

4.1 媒体广告价格对广告效果的影响

4.1.1 媒体广告数量对广告效果的影响

4.1.2 广告暴露次数对广告效果的影响

4.1.3 媒体千人成本差异对广告效果的影响

4.2 媒体本质对广告效果的影响

4.2.1 媒体本质对广告效果的决定作用

4.2.2 媒体对广告效果的影响力

4.3 媒体特性差异对广告效果的影响

4.3.1 媒体特性差异对广告效果的影响

4.3.2 不同类媒体受众的消费习惯对广告效果的影响

4.3.3 不同类媒体与广告创意的适合性对广告效果的影响

4.4 媒体质性差异对广告效果的影响

4.4.1 媒体品牌差异对广告效果的影响

4.4.2 媒体背景环境差异对广告效果的影响

4.5 媒体受众差异对广告效果的影响

4.6 厂商产品与媒体适应性对广告效果的影响

4.6.1 生产资料、生活资料与媒体适应性对广告效果的影响

4.6.2 日用消费品、奢侈品与媒体适应性对广告效果的影响

4.6.3 产品性质与媒体适应性对广告效果影响：中国案例

4.6.4 新老品牌与媒体适应性对广告效果的影响

4.6.5 搜寻品、经验品和信赖品与媒体适应性对广告效果的影响

4.7 媒体广告效果和广告效果

4.8 本章小结

第5章 媒体广告效果评估的标准和方法

5.1 媒体广告效果评估的标准

5.2 数量评估法

5.2.1 千人成本法

5.2.2 基于销售效果的数量评估法

5.3 量质结合评估法

5.3.1 媒体广告效应系数法

5.3.2 广告消费指数法

5.3.3 媒体影响力指数法

5.3.4 品牌资产评估模型

5.3.5 扬·罗必凯公司的试错法

5.3.6 其他量质结合评估法

5.4 行动结果评估法

5.4.1 行动结果评估法迅速发展的原因

5.4.2 常见的行动结果评估法

5.4.3 行动结果评估法评述

5.5 本章小结

第6章 媒体广告的价值和价格

6.1 媒体广告产出模型的结构

6.1.1 投入产出比指标

6.1.2 媒体广告产出的内容

6.2 媒体广告产出模型的构成要素

6.2.1 商誉

6.2.2 口碑传播

6.3 媒体广告产出模型的销售指标

6.3.1 销售指标模型

6.3.2 放弃广告价格变量的原因

6.4 媒体广告产出模型的商誉指标

6.4.1 商誉指标

6.4.2 商誉衰减系数δ的决定因素

6.4.3 商誉衰减系数δ的取值

6.5 媒体广告产出模型的口碑传播指标

6.5.1 全新产品或全新品牌的口碑传播

6.5.2 非全新产品或非全新品牌的口碑传播

6.6 媒体广告产出模型

6.6.1 媒体广告产出模型

6.6.2 媒体广告产出决定与影响变量

6.6.3 媒体广告产出的价值和价格

6.6.4 与其他模型的对比

6.7 权重系数的取值及与CPM、CPS的适应性

6.7.1 权重系数的取值

6.7.2 权重系数取值与CPM、CPS的适应性

6.8 媒体广告产出模型的应用

6.9 F（o）和v模拟案例和评述

6.10 本章小结

第7章 双边市场下媒体广告价格的调整

7.1 双边市场理论

7.1.1 双边市场理论与传统的市场理论

7.1.2 双边市场理论

7.2 媒体广告价格影响因素

7.3 媒体广告价格调整

7.4 本章小结

第8章 总结

参考文献

致谢

媒体广告市场和金融市场、商品市场一样是产业经济学的重点研究对象，广告经济学也一直属于产业经济学的前沿问题。《媒体市场广告价格问题研究》以马克思主义价值和价格理论为指导，基于产业经济学中的广告经济学理论和双边市场理论并结合传播学的理论成果，针对“华纳梅克浪费率”百年难题依然存在等社会经济现象提出了媒体广告产出内容和大小确定、媒体广告价值确定和媒体广告价格调整等三个问题，以期为同行的研究和探索提供一些启发和思考。