哈佛品牌战略决策分析及经典案例

丛书序

前言

第一章哈佛品牌战略决策案例

案例1微软　　精品名牌战略成功的秘诀

案例2迪斯尼　　“娱乐之王”的品牌组合

案例3通用电气　　品牌战略领先世界脚步

案例4摩托罗拉　　独一无二的品牌经营路线

案例5柯达　　百年品牌的发展新战略

案例6欧莱雅　　“美的联合国”的品牌战略

案例7时代华纳　　“世界级联合”打造品牌巨无霸

案例8联邦快递　　“最佳全球包裹承运商”的品牌之路

案例9联想　　品牌国际“联想模式”

案例10家乐福　　品牌全球化战略与中国式发展模式

案例11百威　　世界“啤酒之王”的品牌战略

第二章哈佛品牌形象决策案例

案例12索尼　　靠名牌形象打造品牌神话

案例13耐克　　品牌精神引领时尚

案例14松下　　品牌精神与品牌形象的和谐统一

案例15百事可乐　　名人打造名牌形象的典范

案例16诺基亚　　“以人为本”的品牌形象

案例17杜邦　　王者风范塑造品牌形象

案例18飞利浦　　品牌形象与品牌个性的成功组合

案例19万宝路　　借助媒体树立品牌形象

案例20达能　　品牌意识成就品牌形象

第三章哈佛品牌定位决策案例

案例21可口可乐　　合理定位创造世界第一品牌

案例22宜家　　逆向定们成就个性化品牌

案例23沃尔玛　　“天天低价”打动顾客

案例24三星　　没有好的产品，就没有品牌

案例25雀巢　　品质形象巧妙定位的典范

案例26西门子　　定位高端，服务高端

案例27Google　　企业文化推动品牌成长的奥妙

第四章哈佛品牌创新决策案例

案例28Intel　　创新，企业的生命力，品牌的DNA

案例29高露洁　　名牌化路线组成品牌创新地图

案例30吉列　　“好钢用在刀刃上”的品牌创新典范

案例31奔驰　　创新成就第一品牌完美形象

案例32联合利华　　品牌创新带来无限商机

案例33LG　　永远先锋，永远创新

案例34福特　　从玩具走出来的顶级品牌

案例35雅芳　　“比女人更了解女人”的品牌

案例36辉瑞　　技术创新是品牌的造血干细胞

案例37嘉年华　　品牌概念创新带来商机无限

第四章哈佛品牌推广决策案例

案例38星巴克咖啡　　品牌延伸的成功典范

案例39大众　　以客户需求为中心的品牌延伸

案例40蓝带　　本土化推进的洋品牌

案例41现代汽车　　后起之秀的品牌推广宝鉴

案例42宝洁　　品牌延伸与发展子品牌的黄金法则

案例43尼尔森　　大品牌开拓市场的经典案例44本田　　抓住机遇，强势推广品牌

第六章哈佛品牌客户服务决策案例

案例45IBM　　品牌服务创造蓝色奇迹

案例46惠普　　金牌服务客户至上

案例47海尔　　“星级服务”铸就一流品牌

案例48戴尔　　以客户为中心的全球直销模式

案例49丰田　　品牌服务书写传奇

案例50麦当劳　　客户关怀体现大品牌的力量品牌不仅是一个名称，一个形象，一个传播的问题，而是企业各种资源的总体反映，可以说，企业的所有经营行为都是可以通过品牌来传播。品牌不仅是企业产品概念，而且是企业作为的体现。

世界品牌研究室主任吉姆.韦拉克曾经说过：了解国际著名品牌的经营法则，提高品牌管理水平，增强品牌竞争力，应成为企业的当务之急。

21世纪将是名牌争夺天下的世纪，是品牌竞争的时代。市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来得以实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。

当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创建强势的品牌。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用品牌战略管理。

在新的竞争环境下，为求得生存和发展，企业经营者必须善于思考和创新。这时，品牌及其价值的作用显得至关重要，并成为公司成败的决定性因素。企业必须能够把这一理念融人到企业的经营之中，因为企业已不再能够通过它们所生产的产品得以准确反映，消费者所购买的已不仅仅是其产品，还包括其所代表的一切。因为消费者不只是简单地购买产品，同时也在选择一种观念和态度。

创建强势品牌成了当今市场竞争的新主张，但是我们看到的所谓的品牌战略还仅仅停留在形象战略的层面，根本没有把品牌战略上升到企业经营战略的层面，品牌管理也仅仅是品牌的名称、形象的管理，更没有认识到品牌是商业模式的动态系统的管理。未来企业的竞争已不再是某一类产品的竞争，而是品牌管理的商业模式和运营系统的竞争。

品牌是企业最重要的无形资产，具有不可复制性，也是企业核心竞争力的组成部分。品牌管理的基本目标是创建、培育以及提升品牌资产的价值。

而品牌分析研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置，创建品牌相对于竞争对手的差异性，从而形成独一无二的竞争优势。

本书遴选了国内外50个知名企业品牌管理经验和决策分析与决策行动评价精髓，这些企业都是不止一次被哈佛商学院作为案例教程进行贯宣学习与专门研究，本次再度提及这些知名企业，主要目的是让国内负责品牌管理的企业管理决策人员与相关专业的学生掌握关键概念、技能和方法，使他们能够更好地熟知怎样塑造和管理品牌，达到品牌价值最大化，同时制定和实施应对各种竞争状况的品牌战略，更有效地实现经营目标。

本书在编写过程中得到王振华、董梅、田晶、张俊、石娟、湛先霞、曹绪莲、王朝祥、李琰辉、徐帮学、纪康宝、宋学军等人的帮助，在此一并感谢。

　　本书基于品牌战略的商业形势，分别从品牌战略决策、品牌形象决策、品牌定位策划决策、品牌创新决策、品牌推广决策、品牌客户服务决策等六个方面，分别阐述世界各地的优秀品牌实践和经典案例。旨在帮助那些负责品牌事务的人，向他们全面介绍品牌管理决策思路、方法和效果评价，是一本集品牌管理智慧与经典决策的结晶。
　　目前许多企业正在把相当大的精力放到了培育自身核心品牌和积累品牌价值的工作之上，中国加入WTO后，面对洋品牌的挑战，我们已经进入了一个品牌为王的时代。《哈佛品牌战略决策分析及经典案例》一书正是基于这一点，分别从：品牌战略决策、品牌形象决策、品牌定位策划决策、品牌创新决策、品牌推广决策、品牌客户服务决策等六个方面，分别阐述世界各地的优秀品牌实践和经典案例。旨在帮助那些负责品牌事务的人，向他们全面介绍品牌管理决策思路、方法和效果评价，是一本集品牌管理智慧与经典决策的结晶。　　全书在收集大量资料、信息的基础上，经过系统地思考、整合和提炼而成。内容详实，叙述生动，并有相关专家进行点评，极具权威性。书中以鲜明的观点，详实的理论基础，生动的案例分析，阐述了企业品牌决策分析的基本理论，读来引人入胜，给人以启迪，是一部难得的品牌管理决策经典力作。