营销策划实务

第1章 策划概述

1.1 为什么要进行策划

1.2 策划的概念

1.3 策划的类型

1.4 策划的决策模式

1.5 策划部门在企业中的地位

1.6 策划人基本素养的培养

第2章 市场营销策划概述

2.1 营销与营销策划

2.2 营销策划的程序

2.3 营销策划的基本原则

2.4 营销策划机构的构建

第3章 问题的界定及市场分析

3.1 问题的界定

3.2 信息的收集与分析

3.3 策划分析工具

第4章 营销策划创意技法

4.1 营销策划的思维方式

4.2 创造性思维开发流程

4.3 营销策划创意技法

第5章 市场定位策划

5.1 市场定位概述

5.2 市场定位的基本流程

5.3 市场定位的原则

5.4 市场定位的方法和策略

第6章 营销组合策划

6.1 营销组合的概述

6.2 营销组合策划内容

第7章 营销策划书的撰写与提案

7.1 营销策划书的结构与内容

7.2 营销策划书的撰写

7.3 营销策划方案提案

第8章 营销策划方案的实施与控制

8.1 市场营销策划方案的实施

8.2 市场营销策划方案控制

8.3 进度计划技术

第9章 营销策划资源整合

9.1 企业资源概论

9.2 企业资源分析

9.3 企业资源整合策略

9.4 整合资源的特殊手法——借势

第10章 服务营销策划

10.1 服务营销的整合国想

10.2 服务营销三角形分析

10.3 服务营销扩展组合

10.4 服务营销战略策划

10.5 服务营销组合策略规划

附录1营销类策划书格式

附录2实用营销策划方案选编

主要参考文献

《营销策划实务》共10章，是按照营销策划运作的基本流程来组织的。第1章主要介绍策划的概念和类型、策划的决策模式等一般理论，同时还介绍了策划在我国企业中的地位，策划人素养的要求和培养方法等。第2章主要介绍营销策划的一般原理，包括营销策划的概念、营销策划的程序和原则以及营销策划部的构建等。
　　第3章主要介绍营销问题的分析与界定，包括问题界定的方法与技术、市场信息的搜集方法以及常用的市场分析工具等内容。
　　第4章主要介绍营销策划的创意技法。这部分内容是构思营销策略的基础，也是策划中最基本和最重要的，主要包括营销策划思维、开发创造性思维的程序和一些策划创意技法。
　　第5章、第6章是营销策划的主要内容。第5章内容属于战略性的市场营销策划，主要包括市场细分、目标市场的确定和市场定位策略等内容。第6章营销组合策划属于战术性营销策划内容，它是在确定市场定位之后的一个营销策划环节，必须围绕市场定位来进行。
　　第7章主要介绍营销策划书的撰写以及如何进行策划方案提案。它包括两部分主要内容：一是如何把策划思想变为书面的策划书；二是如何准备提案。
　　第8章主要介绍营销策划方案的实施与控制方法。策划的实施与控制是策划不可忽视的一个环节，它往往决定了策划的效果与成败。
　　第9章介绍如何进行策划资源的整合，主要包括策划资源的类型、策划资源分析以及企业内部和外部资源整合的策略。这部分内容融入了比较新的营销策划思想，它对于开阔读者的策划思维、提升读者的策划水平有着重要的意义。
　　第10章属于“拓展性”内容。服务业与制造业在市场营销上有着相当大的差异，而我们经常接触到的市场营销策略与内容往往是基于制造业的，本章的内容对于读者从事服务业的营销策划大有裨益。
　　附录部分提供了几种常见的营销类策划书格式以及一份典型的新产品上市策划书文本，以供读者参考。