非营利组织营销

第1章 非营利组织营销概述 1.1 导论 1.2 非营利组织的定义 1.3 非营利组织的演进 1.4 非营利组织分类 1.5 非营利组织的地位 1.6 非营利组织营销的特点第2章 营销导向及其管理特征 2.1 营销需求 2.2 交换的特性 2.3 非营利组织的营销导向 2.4 市场营销和销售 2.5 营销协调 2.6 非营利组织质量标准 2.7 创造良好形象

第1章 非营利组织营销概述 1.1 导论 1.2 非营利组织的定义 1.3 非营利组织的演进 1.4 非营利组织分类 1.5 非营利组织的地位 1.6 非营利组织营销的特点第2章 营销导向及其管理特征 2.1 营销需求 2.2 交换的特性 2.3 非营利组织的营销导向 2.4 市场营销和销售 2.5 营销协调 2.6 非营利组织质量标准 2.7 创造良好形象 2.8 非营利组织的绩效衡量第3章 营销规划 3.1 营销规划的发展 3.2 营销规划程序 3.3 确定组织的宗旨及目标 3.4 SWOT分析 3.5 确定营销目标 3.6 制定营销战略 3.7 制定营销计划 3.8 执行营销计划 3.9 评估营销结果第4章 市场营销环境第5章 营销研究第6章 目标营销第7章 产品和服务策略第8章 定价策略第9章 营销渠道策略第10章 促销组合第11章 募捐第12章 志愿者管理附录A 非营利组织国际分类法ICNPO细表附录B 比较数据表参考文献

本书共分12章，比较系统地介绍了非营利组织营销的定义与分类，非营利组织营销的特点，在阐述非营利组织营销导向及其管理特征的同时，就影响非营利组织营销的宏观环境与微观环境进行了分析，并在此基础上确定非营利组织的营销目标以及制定相应的营销战略与计划，包括市场细分、目标市场选择及市场定位。在市场营销组合方面，本书重点介绍了非营利组织的产品和服务、定价与成本管理、渠道管理以及沟通等主要营销职能。此外，本书结合非营利组织的特点，就非营利组织募捐与营销的联系、募捐规划与策略、募捐绩效评估等内容进行了相关的论述，并重点讨论了非营利组织的志愿者招募、志愿者管理、志愿者绩效评估以及志愿者的培训与发展等方面的管理问题。
需要说明的是，非营利组织营销与传统营销相比，具有一些新的特点，相应的营销理论和实践也不完全相同。目前，仍存在着许多问题有待进一步作深入的研究，同时也期望读者能够重新认识这一新的领域。本书适用于营销专业的高年级学生和在实际部门从事管理工作的人士。

市场营销诞生于20世纪初的美国，将市场营销作为一门管理学科介绍到我国，也只不过20多年的时间。目前，市场营销观念已逐渐为营利性企业所接受，几乎所有与企业有关的活动都离不开市场营销。然而，将市场营销观念及其相关理论引入到非营利组织大概还未真正开始，对此，无论是学术界，还是非营利组织本身，对营销方面的研究并未予以应有的重视，更谈不上系统地研究了。正是基于上述考虑，作者才萌发了写作本书的想法，恰好中国人民大学出版社约稿编写《21世纪市场营销系列教材》，才使得初衷得以实现。
本书是作者几年来在为中国人民大学营销专业学生讲授“非营利组织营销管理”的基础上编写而成的。在本书的写作过程中，作者力图从非营利组织的整体任务出发，而不拘泥于组织的某个具体经营项目来考虑非营利组织的管理问题。因为在现实中，存在着各式各样的非营利组织在从事着以营利为目的的经营活动，而我国目前对非营利组织尚未在法律上予以界定，因此无法为非营利组织给出一个比较清晰的定义。为此，本书针对非营利组织的特点，在结合现代营销理论的基础上，研究适用于非营利组织的营销策略和营销方法。目的在于合理、客观地向读者介绍非营利组织营销，使读者能够从理论和实践的角度理解非营利组织营销，以便更新自己的专业知识，为今后更好地从事非营利领域的实际工作打下一个比较好的基础。