品牌伐谋

第一章品牌之殇

第一节中国品牌的困惑

第二节中国品牌的差距在哪里

第三节放飞世界品牌的梦想

专论从国产手机全线亏损看品牌和销量的辩证关系

案例解析中国茶：“有姓无名”的尴尬

案例解析红旗：品牌错位下“神坛”

专论地震危难见真情，请支持中国品牌

第二章品牌战略

第一节品牌战略企业战略的核心

第二节品牌战略本土企业的“软肋”

第三节品牌战略制胜的“七步棋”

案例解析三星腾飞秘诀：卓越的品牌战略管理

案例解析宝洁制胜的秘密武器“四色球”

专论品牌管理如何在企业管理中定位

专论本土企业品牌经理现状的忧思

专论从脑白金的崛起谈中小企业的品牌之路

第三章品牌灵魂

第一节走进品牌灵魂深处

第二节提炼品牌核心价值的法则

第三节恒久不变的品牌核心价值

第四节本土品牌核心价值的硬伤

案例解析诺基亚的成功之道：聚焦品牌核心价值

案例解析哈根达斯：卖的不是冰淇淋，而是梦想

案例解析霸王洗发水缘何霸气冲天

案例解析诊断茅台

第四章品牌识别

第一节诠释品牌识别

第二节规划品牌识别的误区

第三节品牌识别的时空管理

案例解析谭木匠：“小木梳”做出“大文章”

第五章品牌架构

第一节解析品牌架构

第二节品牌架构的模式

第三节探寻品牌架构设计的规律

案例解析多品牌的差异化生存

案例解析ThinkPad和Lenovo能交相辉映吗

第六章品牌资产

第一节品牌资产内涵

第二节提高品牌知名度

案例解析借力央视《绝对挑战》，“创佳”扩大品牌影响

第三节提升品质认可度

案例解析三星笔记本赢在品质

案例解析解读《安利品质宣言》

第四节培育品牌忠诚度

案例解析泰国东方饭店成功的秘诀

案例解析数据库营销助甲骨文赢得中国市场

第五节创造品牌联想

案例解析尊贵联想的终极目标：劳斯莱斯

案例解析提到冰箱，首先想到海尔

第七章品牌延伸

第一节品牌延伸是把“双刃剑”

第二节品牌延伸的规律及原则

第三节品牌延伸，该出手时就出手

案例解析娃哈哈品牌延伸之路的反思

案例解析莱阳“一枝笔”为何终成“败笔”

第八章品牌传播

第一节传播给品牌插上翅膀

第二节冲破广告的迷雾

案例解析低成本做广告的奇招

案例解析恒源祥广告，何苦效仿芙蓉姐姐

第三节获取品牌代言人的峰值

案例解析洁尔阴请张柏芝代言的败笔

案例解析耐克寻找乔丹之后的新生代英雄

第四节品牌传播的聚焦之道

案例解析雅客V9快速启动市场的营销魔方

第五节事件营销的魅力

案例解析文化盛宴：“创维一华帝新农村影院工程”

案例解析事件营销，“神六”、“神五”为何冰火两重天

案例解析剑南春：《大唐华章》演绎品牌文化

第九章品牌创新

第一节老化是品牌的宿敌

第二节创新是品牌的“活力源泉”

第三节品牌创新的风险管控

案例解析宝洁创新成功的法宝：让消费者决定创新

案例解析“变脸”让麦当劳更年轻

第十章品牌危机

第一节品牌危机初探

第二节品牌危机的管理

案例解析分众传媒“短信门”危机公关很幼稚

案例解析强生妙手化“危机”为“机遇”

案例解析肯德基化解“苏丹红1号”危机

附录：品牌对话

“和其正”能否与“王老吉”共分一杯羹

如何塑造企业家品牌

遏制和防范企业合资中的商标权流失

终端真能“为王”吗

借力外脑，要“鱼”更要“渔”

主要参考文献

后记：品牌如人

前言

序言：不平的世界要靠品牌伐谋

托马斯曼说：“世界是平的！”

果真如此吗？

让美国、欧洲各国、日本来做品牌，中国、印度、拉丁美洲各国做0EM加工，大家相安无事，各得其所。真的是这样吗？

如果世界是平的，为什么人往高处走、水往低处流？

如果世界是平的，为什么无限风光在险峰？为什么只有“会当凌绝顶”，方能“一览众山小”？

如果世界是平的，为什么水在低处时静谧无波澜，水从高处向下就能形成气势磅礴的瀑布？

如果世界是平的，为什么日本汽车企业把一流产品送到欧美，二流产品留着自己用，三流产品拿到中国来销售？

如果世界是平的，为什么中国的服装加工厂出口10亿件衬衣才能换回一架空中客车A380？

你的高度决定了你的重要性，你的高度越高，你的势能就越大。企业在产业链中所处的位置不同，获得利润的能力也会有显著的差别；基层品牌、中层品牌和顶尖品牌的品牌价值因为在“品牌金字塔”中所处的位置不同，获利能力也会有显著的变化。

所谓“世界是平的”这种论调是一个西方强国为第三世界国家所设下的危险的圈套！是欧美企业蚕食第三世界国家更多资源的麻醉药！是位于产业链优势位置的企业剥削产业链前端利益的安抚剂！是让全世界制造业安守本分地出卖初级劳动力的催眠术！

如果从全球的视野来看，这种不平在品牌方面表现的更为突出。发展中国家缺乏品牌优势，同样的原材料消耗，最后生产出来的价值量，只有发达国家的1／6到1／4，甚至更少。在美国著名商业杂志《商业周刊》的“世界最有价值品牌100强”排行榜中，中国品牌至今还榜上无名。虽然“中国制造”为全球经济繁荣做出了巨大贡献，然而中国至今仍是“制造大国，品牌小国”。相对于国际品牌几十年，甚至上百年的发展历程，中国品牌大多还处于蹒跚学步的成长阶段。不可否认，中国品牌的弱势显而易见。

但是我们必须应对这种世界级品牌的全球化挑战，也必须把握住品牌战这一全球化留给中国的最后机会。因为这是一个向上的时代，这是一个升位的时代。

当下，能让中国社会从上到下都心潮澎湃、激动万分的一个字就是“升”！世界是不平的，有高低之分。GDP在升，人民币在升，消费者的需求也在升中国社会各阶层都在寻求“升位”。

当下，也是从产品消费时代向品牌消费时代升位的关键时期。这种升位拥有两个方向的巨大跨度：一是覆盖的消费人口。从城市到农村，消费者的心理认知开始发生重大变化。二是覆盖的行业。从房地产、汽车、家电到服装、化妆品、饮料，林林总总，概莫能外。

我们不难看到，在市场经济的博弈中，有的铩羽而归，有的所向披靡，失败者失败的原因各不相同，但成功者成功的秘诀却惊人地相似，他们无一例外地借用了品牌这把利器。例如，可口可乐的百年辉煌、海尔的商业神话、蒙牛的快速崛起、王老吉的横空出世……

物竞天择，适者生存！自然界能够生存下来的生物种类总是随着环境变化不断调适变化，从低级到高级、从简单到复杂地进化、升级。品牌也是如此，不进行升位，就难以永续生存。

故此，中国企业在这“不平的世界里”要靠品牌伐谋，用品牌与营销升位来探寻自己的前途与命运。

当然，我们应该认识到，打造品牌是一个艰辛而漫长的过程，绝非一蹴而就。让一个品牌从小到大、从弱到强地成长起来，不仅需要胆识和激情，还需要滴水穿石的精神，更需要“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的谋略和睿智。

《品牌伐谋》一书作者杨兴国先生多年身处品牌实战第一线，结合个人多年在品牌建设中的经验感悟，将实践与理论相结合，成就了本书。语言流畅，通俗易懂，以品牌创建、发展、创新和维护为主线，从十个方面详述了品牌战略规划的具体操作方法及本土品牌实践中存在的诸多问题，并配合大量的实战案例解析说明，对中国企业理解品牌建设的意义及如何在激烈的市场竞争中打赢品牌战，具有现实的参考和借鉴价值。

“授人以鱼，不如授人以渔。”愿此书能惠及更多的企业和个人，助其打赢品牌战，也愿更多的中国品牌能破茧腾飞，冲向世界！

中国品牌建设第一人

中央电视台品牌顾问

李光斗

2008年6月8日

后记

品牌如人

从去年冬日里动笔，至今年春景中收笔，一年多的灯烛共度，笔耕不辍，终于让这本书稿画上了句号。想到该书即将付梓，不免心潮涌动。

时光荏苒，跋涉在品牌旅途上已经十余载，今天越发深刻地体会到，品牌就像一个人。

大道至简，其实，品牌远没有一些专家学者演绎得那样高深莫测，品牌就像我们生活中的你、我、他，就像一个有血有肉的人。

人有外貌、思想和举止。品牌也有形象、内涵以及企业行为。

人有性格，或活泼、或文静、或稳重。品牌也有个性，或尊贵、或阳刚、或灵动。

人有时会患病，需要精心医治。品牌也有可能深陷危机之中，需要有效的危机公关。

人受到他人的喜欢和尊敬，往往是因为这个人德才兼备，内外兼修。品牌也一样，一个品牌要获得消费者的喜爱和忠诚，不仅需要有效的传播、精美的包装，还需要过硬的产品和良好的口碑。

做人充盈着“舍得”的睿智哲思，品牌经营又何尝不如此呢？企业要想获得消费者的忠诚，必须先付出自己的忠诚。一个企业不论你经营的是什么，都必须用真诚来塑造你的品牌。

做人在成就自我的同时，应该为社会作出贡献。品牌在积累自身价值的同时，也需要承担应尽的社会责任。

其实，在品牌身上我们随处可以看到人的影子，品牌最终是由人塑造的，人的特质自然会融入品牌之中。领悟了做人的道理，理解品牌也就简单了。

品牌如人，做品牌应该从做人开始！

本书在撰写过程中，一直力图将复杂的问题简单化，虽然这是一本专业书，但希望它能为更多的读者所理解和接受。

中国品牌建设大师李光斗老师在本书的撰写过程中给予了大力的支持和帮助，并为本书撰写了序言，在此深表谢意！

另外，本书在出版过程中得到了经济管理出版社陆雅丽老师的鼎力协助，在此表示感谢！

杨兴国

2008年6月10日于北京

　　品牌是中国企业走向世界的入场券，只有建立了品牌，中国企业才能在国际市场上纵横驰骋，本书助你打造卓越品牌。本书从国家经济发展、国际角逐的战略视角来看一个过去一直似乎被忽视的问题品牌战略问题，这正是中国建设创新型社会所需要的探索。书中有深入的思考和分析，有实际的案例，极具可读性。　　本书作者杨兴国先生多年身处品牌实战第一线，结合个人多年在品牌建设中的经验感悟，将实践与理论相结合，成就了本书。语言流畅，通俗易懂，以品牌创建、发展、创新和维护为主线，从十个方面详述了品牌战略规划的具体操作方法及本土品牌实践中存在的诸多问题，并配合大量的实战案例解析说明，对中国企业理解品牌建设的意义及如何在激烈的市场竞争中打赢品牌战，具有现实的参考和借鉴价值。【作者简介】　　杨兴国，资深品牌专家，研究生学历，品牌中国产业联盟专家团成员，全球500强企业品牌顾问，数家媒体品牌专栏作家、顾问，2007年获“品牌中国金谱奖中国年度100位优秀品牌专家”称号。涉足品牌领域十余载，在品牌建设方面富有实战经验和理论建树。擅长协助企业以超低成本打造强势品牌，曾服务于“长城”、“中粮”、“金帝”、“福临门”、“梅林”、“凯莱”、“创维”、“霸王”等知名品牌。杨兴国先生来自企业一线，在多年实践的同时潜心研究品牌理论，是“品牌战略核心论”的倡导者，曾在国内核心财经报刊《财经时报》、《销售与市场》、《市场报》、《成功营销》等发表品牌论文百余篇，并被众多媒体广泛转载和引用。文章入选《管理咨询的智慧中国最具影响力的管理咨询师》、《国家知识产权战略征文获奖作品集》等书。曾接受《中国消费者报》、《中国文化报》、《中国信息报》、《华夏酒报》、《成功营销》、《华夏时报》、《中国酒》、《西部论丛》等多家媒体的专访。