品牌成长战略

序/余明阳第1章导言

1.1问题的提出、背景与动机

1.2研究的方法

1.3本书的结构

1.4主要创新第2章品牌与品牌成长2.1品牌的定义

2.1.1牌含义的历史演进

2.1.2国外学者的观点

2.1.3国内学者和业者的认识2.2品牌成长的内涵

2.2.1品牌生命周期

2.2.2品牌发展战略

2.2.3品牌延伸

2.2.4品牌资产

2.2.5品牌动力

2.2.6品牌竞争力第3章企业战略分析与成长核模型3.1企业战略的基本概念

3.1.1企业战略的含义

3.1.2企业战略的基本内容

3.1.3企业结构的含义

3.1.4战略与结构的关系.3.2基于成长核的品牌战略模型及其含义第4章成长核模型中的市场环境分析

4.1整体分析框架概述

4.2现有企业间竞争的激烈程度

4.3潜在进入者与产业环境

4.4替代威胁与产业环境

4.5购买者的力量与产业环境

4.6供应商的力量

4.7总结第5章成长核模型中的资源与能力分析5.1与资源相关的基本概念

5.1.1有形资源

5.1.2无形资源

5.1.3人力资源

5.1.4组织能力

5.1.5资源对于企业战略的重要性5.2基于资源的企业产品范围分析

5.2.1类似活动与互补活动

5.2.2产品的专业化与能力的专业化

5.2.3核心能力、核心产品与最终产品

5.2.4核心能力的检验与丧失5.3企业资源与组织能力的成长分析

5.3.1资源的不可分割性与资源闲置

5.3.2知识的特性与知识的闲置

5.3.3企业的学习活动与能力增长

5.3.4劳动分工与能力增长

5.3.5经验与能力的增长5.4资源的识别与持续竞争优势

5.4.1概述

5.4.2支撑持续竞争优势的资源的四个条件

5.4.3对上述分析的一个应用第6章基于成长核的品牌成长战略

6.1品牌的成长：品牌组合战略

6.2品牌的成长：品牌联合战略

6.3品牌的成长：品牌延伸战略

6.3.1利用品牌进入新的产品市场

6.3.2通过延伸达到品牌成长的战略

6.3.3纵向品牌延伸

6.3.4将品牌向下延伸

6.3.5将品牌向上延伸

6.3.6是否真的需要一个新品牌

6.4品牌成长：创造广域品牌平台第7章品牌成长的国际经验：对成长核模型的一个检验7.1品牌成长的国际经验：总体状况和启示

7.1.1西方国家品牌成长的总体状况

7.1.2西方国家品牌成长给我们的启示7.2从成长核模型看品牌成长的国际经验

7.2.1市场环境

7.2.2资源和能力

7.2.3品牌成长战略7.3国际著名品牌成长的案例研究

7.3.1宝洁在中国市场的品牌成长

7.3.2诺基亚在中国市场的品牌发展第8章中国企业品牌发展战略分析：成长核模型的一个应用8.1中国企业品牌发展现状

8.1.1中国企业品牌发展的成效8.1.2中国企业品牌发展的问题8.2影响中国企业品牌发展战略的主要因素

8.2.1中国企业品牌发展战略的内部影响因素

8.2.2中国企业品牌发展战略的外部影响因素参考文献

后记余明阳(国际信息科学院院士、中国策划研究院终身院长、上海交通大学品牌研究所所长、教授、博导)赵龙教授的新著《品牌成长战略》在复旦大学出版社出版，他邀请我为之写序。于是，我诚惶诚恐地接下了这个光荣的任务。

我与赵龙博士相识于上世纪90年代初，如此算来已是快20年的交情了。

当时他在社会科学院工作，同时为企业做了很多咨询，在业内已小有名气。

赵龙博士给我的印象是极其聪明、充满灵气，在理论研究方面具有很高的悟性。在我主编的几套学术丛书中，他的几本专著都产生了很好的社会反响。

同时，赵龙博士还有很好的实务能力，他担任过大型企业集团的营销总裁，更是有着非常丰富的咨询经验。他的许多广告创意至今仍是企业首选。这次读到《品牌成长战略》，看得出来是他把多年的理论和实践进行融会贯通，结出了丰硕的成果。

中国在计划经济时代并不需要品牌，那时候的制造力就是营销力，你能生产出来就能卖得掉，所以我们把20世纪80年代的市场理解为杂牌与杂牌混战的市场。进入90年代以后，中国市场的供求关系发生了根本性的变化，市场开始由供不应求走向供过于求，企业为了争夺市场便需要打造品牌。尤其到了90年代末，名牌对杂牌的洗牌加剧，品牌成为企业竞争力的核心表现。

而进入21世纪，受资源、环境和成长方式困扰的中国企业终于提出需要由“中国制造”走向“中国创造”。在这样的背景下，品牌成长战略就成为中国企业发展战略中的核心战略。

根据2006年的统计，中国的GDP位居全球第四，中国的外贸位居全球第三，中国的外汇储备位居全球第一，但全球100个强势品牌中美国占51席，欧洲占38席，日本占8席，韩国占3席，中国依然榜上无名。以至于中国商务部部长薄熙来用“中国人生产7亿件衬衫才能换回一架空中客车A380飞机”来说明没有品牌的制造是如此的廉价。而中国商务部也在2006年6月推出声势浩大的“中国品牌万里行”。在这样的背景下，赵龙博士的《品牌成长战略》无疑是适逢其时。

《品牌成长战略》立足于逻辑的与历史的相统一的方法，从品牌成长的轨迹来思考品牌的发展。其中，像品牌成长核模型等理论富有创见性，不但对实务界有很多启示，对于品牌理论界乃至市场营销学界都富有借鉴意义。

品牌本身是一门正处于成长期的学科，其基本理论、学科体系、学术范畴均处于成形期。我们期待着更多的品牌方面的专著问世，也期待着更多的学人能以品牌研究来做博士论文。从这个意义上讲，《品牌成长战略》更具有启示性和示范性。

为此，我向广大读者推荐赵龙博士的《品牌成长战略》。是为序。

2006年10月23日于上海

人们消费越来越关注品牌，企业家越来越关心自己的品牌，学者们研究品牌的书籍越来越多，品牌已成为21世纪含金量最高的名词。人们向它倾注了前所未有的热情和精力。人们生活的城市被品牌化，人们读书的学校被品牌化，人们吃的、穿的、用的甚至人本身都渐渐品牌化了……中国的经济正在走上品牌经济的道路，中国的市场正在逐步走上品牌竞争的舞台。但是，我们看到的是，更多的品牌像焰火一样璀璨但是稍纵即逝，我们看到的是，更多的品牌像鲜花一样夺目但是难逃凋零的命运，我们看到的是，更多的品牌像广告一样扑面而来但是不久就被遗忘得干干净净。我们更想看到的是挥之不去的品牌记忆，更想看到的是基业常青的百年字号。

十几年的企业咨询经历让我养成了探究未知世界的习惯。品牌成长的课题也成为多年来魂牵梦萦的结，我们毕竟没有生活在黛玉葬花的年代，我们不想去惋惜品牌的凋零。我们需要面对现实去迎接挑战，去探究品牌成长的良方。几年来通过对品牌研究前辈成果的汲取和不断的自我探索，使我找到了品牌成长研究的突破空间，有了眼前的这本新书《品牌成长战略》。

我对品牌与品牌成长战略的观点、思索都已在书中，这里只想表示感谢。因为本书的写作，得益于众多前辈和友人的指导和帮助。陈荣秋教授和程世寿教授在我的论文指导中给予极大的关心和帮助。余明阳教授是我相交20多年的良师益友，他是我品牌理论和实践活动的指路人。李明慧博士和张杰为硕士为本书的出版做了大量的基础工作。复旦大学出版社的黄文杰责任编辑为本书的出版给予了巨大的支持和帮助，他的宝贵建议和编辑工作使本书的内容进一步完善。在这里，我更要感谢周杨博士，无论是在本书资料的搜集阶段，还是在本书出版的过程中，她都默默地奉献着智慧和劳动。唯有寄希望于开卷有益，来回馈于帮助过这本书的人们!赵龙2006年1O月26日于北京