中国广告学术史论

序 广告研究的历史感与理论感

绪论 “历史”与“理论”维度中的中国广告研究

第一节 研究对象与范围

第二节 研究现状与综述

第三节 研究方法与体例

第一章 “广告学”在中国的诞生

——二十世纪上半叶的中国广告研究综述

第一节 清季民初“广告”概念在中国的出现

第二节 “广告学”及其在中国生成的谱系

第三节 早期中国广告学研究的总体风貌

小结

第二章 在商业与政治之间

——新中国前三十年广告研究的格局及其主题

第一节 广告研究主题的分化与拓展

第二节 文化一政治广告与广告文史研究的兴起

序 广告研究的历史感与理论感

绪论 “历史”与“理论”维度中的中国广告研究

第一节 研究对象与范围

第二节 研究现状与综述

第三节 研究方法与体例

第一章 “广告学”在中国的诞生

——二十世纪上半叶的中国广告研究综述

第一节 清季民初“广告”概念在中国的出现

第二节 “广告学”及其在中国生成的谱系

第三节 早期中国广告学研究的总体风貌

小结

第二章 在商业与政治之间

——新中国前三十年广告研究的格局及其主题

第一节 广告研究主题的分化与拓展

第二节 文化一政治广告与广告文史研究的兴起

第三节 中央工艺美术学院及其商业美术研究

第四节 “后文革时代”的外贸商业广告研究

小结

第三章 从“思想”到“学术”

——改革开放以来中国广告研究的学思历程

第一节 1979—1991：中国广告的正名与启蒙

第二节 1992—2001：“实务导向”与“学科建设”

第三节 2002至今：中国广告学研究的机遇与挑战

第四节 中国媒介调研行业的反思与前瞻

小结

第四章“广告”与其他学科

——广告学的学术源头及其当代资源

第一节 心理学、经济学与中国广告学的发生

第二节 早期新闻、美术、伦理视角中的广告

第三节 广告文化研究的四种进路

第四节 “创意产业”在中国的诞生

第五节 广告学学科定位问题的讨论

小结

第五章 从“本土情怀”到“中国模式”

——广告研究的全球化与本土化

第一节 本土情怀与家国想象

第二节 西方广告理论的引介与接受

第三节 围绕“中国元素”的实践与研究

第四节 “中国模式”的提出与理论创新

小结

第六章 广告研究方法的范式转换

——兼论广告学研究的定量与定性之争

第一节 中国广告学“研究方法”意识的兴起

第二节 广告实证研究方法的历史性登场

第三节 广告定量研究的进展与方法论反思

第四节 广告定性研究方法与批判研究的复兴

小结

第七章 实务·理论·历史．批评

——广告学研究框架的建立

第一节 实务研究主流格局的确立

第二节 理论体系的构建与交叉学科研究的兴起

第三节 广告史的形成与建构

第四节 当代中国广告批评的三个问题

小结

结语 “学术史”研究范式及反思

第一节 本书的意义与贡献

第二节 本书的局限与讨论

第三节 本书的方法论反思

主要参考文献

后记

《中国广告学术史论》由祝帅所著，本书的叙述围绕“历史”维度中的中国广告研究而展开。标题中所说的“学术史论”，是对广告学领域业已出现的理论研究著述的“元”研究——针对现有广告史论成果所进行的历史研究与理论反思。在中国，现代意义上的广告已经有了一个多世纪的发展历程，百余年间，除了诞生了一些将被记载在广告史上的经典广告案例之外，还出现了许多极其精辟的对于“广告”的理论论述，这一部分成果是相对容易被人忽视的。长期以来，学术界对于这些研究成果的历史梳理和理论研究还并不多见。本书即是从学科建设和学术理论的高度，对广告学在中国兴起以来的一个多世纪中，几代学者对于广告的理论思考的“再研究”。

《中国广告学术史论》由祝帅所著，《中国广告学术史论》的作者在广泛收集海内外各大图书馆馆藏晚清民国广告类图书期刊文献、大量访谈前辈学者和当事人的基础上，图文并茂地呈现了现代意义上的广告在中国诞生的史实，并对广告学在中国生成的知识谱系进行了全面考察；同时详述了贯穿百年中国广告研究的若干重要议题，如西方广告理论的本土化转型，定性与定量研究范式的消长，以及学科体系中实务、理论、历史、批评的动态构成等，可供读者阅读学习。