市场营销原理

致读者

译者序

前言

作者简介

教学建议

第一部分 定义营销和营销过程

第1章 市场营销：管理盈利性客户关系

学习目标

预习：基本概念

1.1 什么是营销

1.2 了解市场和客户需要

1.3 制定顾客导向的市场营销战略

1.4 准备一项整合营销计划和项目

1.5 建立客户关系

1.6 从顾客中获取价值

实战营销1.1 亚洲的私人银行：与正确的客户建立正确的关系

1.7 营销新图景

1.8 什么是营销？把所有的整合起来

概念回顾

概念讨论

概念应用

技术聚焦

道德聚焦

公司案例：Build-A-Bear：Build·A-Memory

第2章 公司和营销战略：合作建立客户关系

学习目标

预习：基本概念

2.1 公司战略规划：定义营销的作用

实战营销2.1 迪士尼公司：为幸福完美的结局做战略规划

2.2 规划营销：协作建立客户关系

2.3 营销战略和营销组合

2.4 管理营销活动3l

2.5 衡量和管理营销投资回报率

概念回顾

概念讨论

概念应用

技术聚焦

道德聚焦

公司案例：红牛：奔向未来

第二部分 理解市场和消费者

第3章 营销环境

学习目标

预习：基本概念

3.1 公司的微观环境

3.2 公司的宏观环境

实战营销3-1丰田赛恩：目标瞄准Y一代

3.3 对营销环境做出反应

概念回顾

概念讨论

概念应用

技术聚焦

道德聚焦

公司案例丰田普锐斯：引领混合动力的潮流

第4章 管理营销信息

学习目标

预习：基本概念

4.1 评估营销信息需求

4.2 开发营销信息

4.3 营销调研

4.4 营销信息分析

实战营销4-1哈拉斯娱乐获得CRM的巨：成功

4.5 营销信息传播和使用

4.6 营销信息的其他问题

概念回顾

概念讨论

概念应用

技术聚焦

道德聚焦

公司案例哈雷一戴维森：质量改进

第5章 消费者市场和消费者行为

学习目标

预习：基本概念

.5.1 消费者行为模式

5.2 影响消费者行为的特征

5.3 购买决策行为的类型

5.4 购买决策过程

5.5 新产品的购买过程

5.6 跨国界的消费者行为

实战营销5-1雷克萨斯：愉悦消费者并让他们再次购买

概念回顾

概念讨论

概念应用

技术聚焦

道德聚焦

公司案例“维多利亚的秘密”：保持品牌热点

第6章 商业市场和商业购买者行为

学习目标

预习：基本概念

6.1 商业市场

6.2 商业购买者行为

实战营销6-1国际营销方式：人乡随俗

6.3 公共机构和政府市场

概念回顾

概念讨论

概念应用

技术聚焦

道德聚焦

公司案例柯达：改变相片

第兰部分设计顾客驱动的营销策略和整合营销

第7章 顾客驱动的营销策略：为目标客户创造价值

学习目标

预习：基本概念

7.1 市场细分

7.2 目标营销

实战营销7-1宝洁：与自己竞争并超越自己

7.3 差异化与定位

实战营销7_2圣淘沙岛：成为亚洲最受欢迎的旅游胜地

概念回顾

概念讨论

概念应用

技术聚焦

道德聚焦

公司案例欧莱雅在印度

第8章 产品、服务和品牌战略

学习目标

预习：基本概念

8.1 什么是产品

8.2 产品和服务决策

8.3 品牌战略：建立强大的品牌

8.4 服务营销

实战营销8-1丽兹一卡尔顿酒店：照顾好“正在照顾”顾客的人

概念回顾

概念讨论

概念应用

技术聚焦

道德聚焦

公司案例“上海滩”：中国第一个奢侈品品牌？

第9章 新产品开发和产品生命周期战略

学习目标

预习：基本概念

9.1 新产品开发战略

9.2 新产品开发流程

9.3 组织新产品开发

实战营销9.1 黛安芬国际集团：顾客导向型服务创新

9.4 正品生命周期战略

9.5 产品和服务的额外考虑

概念回顾

概念讨论

概念应用

技术聚焦

道德聚焦

公司案例索尼：一切赌注都押在蓝光格式上

第10章 产品定价：了解和获取顾客价值

学习目标

预习：基本概念

10.1 价格是什么

10.2 定价的考虑因素

实战营销10-l定价能力：增值的价值

概念回顾

概念讨论

概念应用

技术聚焦

道德聚焦

公司案例汉堡王在日本：“华堡”的归来

第11章 产品定价：价格战略

学习目标

预习：基本概念

11.1 新产品定价战略

11.2 产品组合定价战略

11.3 价格调整战略：

实战营销ll一1什么是最优价格

11.4 价格反应战略

11.5 公共政策与定价

概念回顾

概念讨论

概念应用

技术聚焦

道德聚焦

公司案例玩具反斗城：失去的终会回来

第12章 营销渠道和供应链管理

学习目标

预习：基本概念

12.1 供应链与价值传递网络

12.2 营销渠道的特性及重要性

12.3 渠道行为与组织

12.4 渠道设计决策

12.5 渠道管理决策

12.6 公共政策与分销决策

12.7 市场物流和供应链管理

实战营销12-1利丰：在一个“平”的世界管理供应链

概念回顾

概念讨论

概念应用

技术聚焦

道德聚焦

公司案例飒拉：时尚领域的技术巨人

第13章 零售与批发

学习目标

预习：基本概念

13.1 零售

实战营销13.1 沃尔玛：世界上最大的零售商

实战营销13_2中国的零售业

13.2 批发

概念回顾

概念讨论

概念应用

技术聚焦

道德聚焦

公司案例老镇咖啡馆：世代永久的聚会场所

第14章 传播顾客价值：整合营销传播战略

学习目标

预习：基本概念254

14.1 促销组合

14.2 整合营销传播

14.3 传播过程概述

14.4 开发有效营销传播的步骤

实战营销14-1购物成功故事：JurongPoint购物中心

实战营销14-2深入奥运精神：上海大众汽车

14.5 确定总促销预算及组合

实战营销14-3消费品公司是否推动过度

14.6 营销传播的社会责任

概念回顾

概念讨论

概念应用

技术聚焦

道德聚焦

公司案例海王集团

第15章 广告和公共关系

学习目标

预习：基本概念

15.1 I“告

实战营销15.1 观澜湖高尔夫俱乐部：与伍兹一起开球280

实战营销15.2 带着节目上路：路讯通传媒有限公司

实战营销15-3中国的广告问题

15.2 公共关系

概念回顾

概念讨论

概念应用

技术聚焦

道德聚焦

公司案例凤凰卫视——中国的CNN促销中对公共关系的运用

第16章 人员销售和销售促进

学习目标

预习：基本概念

16.1 人员销售

16.2 管理销售队伍

实战营销16.1 惠普重组庞大的销售团队

16.3 销售人员的督导和激励

实战营销16-2快图美数码服务亭：数字化代替销售人员？

16.4 人员销售的过程

16.5 销售促进

实战营销16-3康师傅：再来一瓶——一场销售促进战

概念回顾

概念讨论

概念应用

技术聚焦

道德聚焦

公司案例同宝洁面对面

第17章 直销和在线营销：建立直接的客户关系

学习目标

预习：基本概念

17.1 直接营销的新模式

17.2 直接营销的优势和发展

17.3 客户数据库和直接营销

17.4 直接营销的形式

17.5 在线营销

实战营销17.1 百度公司

第四部分 营销扩展

第18章 创造竞争优势

第19章 全球市场

第20章 营销道德规范与社会责任

附录A 营销计划

附录B 营销算术

附录C 市场营销职业生涯

参考文献

术语表

《市场营销原理》是专为亚洲营销专业的学生和教师推出的一本教材。《市场营销原理》立足于一个强大的理论：营销是一门创造和管理可盈利性的顾客关系的科学与艺术，但是营销人员不能单独完成此项任务，他们必须善于管理公司内外部的伙伴关系，共同维系客户关系。书中开头阐述了客户与伙伴关系框架的构建，然后在各个章节展开这个论题。《市场营销原理》还强调了其他三个强大的理论：建立强大的品牌和品牌资产；社会责任营销的重要性；在新的数字时代利用技术的最新内容。书中介绍了很多亚洲公司，特别是中国公司的案例和故事，阐述生动有趣，易于掌握，更切合国内读者的需求。

《市场营销原理》适用于高等院校营销专业本科生、研究生、MBA学生及教师使用，也可以作为研究人员以及企业经营管理者的参考用书。