渠道管理

目　录

第一篇　分销渠道概念

第一章　分销渠道的基本概念　1

第一节　分销渠道的概念及功能　3

一、分销渠道的概念、特点与演变　3

二、分销渠道的功能　7

三、分销渠道流程　9

第二节　分销渠道管理　11

一、分销渠道管理的内涵　11

二、分销渠道管理的特点　11

三、分销渠道管理的内容　12

四、分销渠道管理的主要步骤　13

五、分销渠道管理的新动向　15

第三节　影响渠道管理的因素　16

本章小结　19

思考题　19

第二章　渠道战略　21

第一节　渠道战略的含义与重要性　22

一、战略概念的演变　22

二、渠道战略的含义　23

三、制定渠道战略的重要性　24

第二节　制定渠道战略的流程　26

一、制定渠道战略的前提　26

二、制定渠道战略的流程　27

第三节　渠道战略与市场营销战略　29

第四节　渠道战略的选择　33

本章小结　35

思考题　36

第二篇　分销渠道设计

第三章　分销渠道结构　39

第一节　渠道长度、宽度及广度　40

一、渠道长度　40

二、渠道宽度　41

三、渠道广度　42

第二节　影响渠道结构决策的因素　43

一、产品因素　43

二、市场因素　44

三、企业自身因素　45

四、环境因素　45

五、中间商因素　45

六、渠道成员行为因素　45

第三节　直接分销渠道　46

一、直接分销渠道的特点　46

二、直接分销的类型　47

三、直接分销的法律规制　51

第四节　间接分销渠道　53

一、一级分销渠道　53

二、多层分销渠道　55

第五节　渠道结构的演变趋势　58

一、渠道结构扁平化　58

二、分销渠道一体化、国际化　58

三、零售商地位加强，渠道重心由批发向终端市场转移　58

四、分销渠道电子化　59

五、渠道成员关系由交易型向伙伴型转化　59

本章小结　59

复习思考题　60

第四章　分销渠道设计　61

第一节　分销渠道设计的原则及程序　62

一、分销渠道设计的原则　62

二、分销渠道设计的程序　64

第二节　分销渠道设计的需求分析　65

一、分销渠道设计的需求识别　65

二、分销渠道设计的消费者需求分析　65

第三节　确定目标　67

一、市场覆盖率　67

二、渠道控制度　67

三、渠道可变性　67

第四节　确定分销渠道的备选方案及选择　68

一、设计分销渠道结构　68

二、界定渠道等级层次　70

三、分配渠道成员职责　71

四、分销渠道的评估标准　71

五、分销渠道的选择　73

本章小结　74

思考题　74

第五章　分销渠道模式　76

第一节　分销渠道模式　77

一、传统渠道模式　78

二、公司型垂直渠道系统　79

三、管理型垂直渠道系统　79

四、合同型垂直渠道系统　80

五、水平渠道模式　82

第二节　经销和代理　83

一、经销与经销商　83

二、代理和代理商的概念　85

三、经销商与代理商的区别　86

第三节　连锁经营与特色经营　86

一、连锁经营　86

二、特许经营　89

第四节　网络直销　93

一、网络直销的优势　93

二、网络直销的两种基本模式　93

本章小结　95

思考题　96

第三篇　分销渠道管理

第六章　渠道成员管理　98

第一节　生产商　100

一、生产商的类型　100

二、生产商的作用　100

第二节　批发商　101

一、批发业务的特点　101

二、批发商的职能　101

三、批发商的类型　102

四、批发商的选择　106

五、批发商的发展趋势　107

第三节　零售商　108

一、零售业的特点　109

二、零售商的职能　109

三、零售商的类型　110

四、零售商的选择　117

第四节　辅助商　119

一、广告商　119

二、运输商　119

三、咨询商　119

四、会计师事务所　119

五、律师事务所　120

六、银行　120

第五节　物流　120

第六节　消费者　123

一、一般消费者　124

二、产业购买者　124

本章小结　125

思考题　125

第七章　渠道冲突管理　128

第一节　分销渠道冲突概述　129

一、分销渠道冲突的定义　129

二、分销渠道冲突的类型　129

三、 分销渠道冲突的原因　130

第二节　分销渠道冲突的处理方法　131

一、分销渠道冲突的管理策略　131

二、分销渠道冲突的管理方法　132

三、分销渠道冲突的防范机制　134

第三节　分销渠道窜货管理　137

一、分销渠道窜货概述　138

二、分销渠道窜货的类型　138

三、分销渠道窜货的原因　139

四、分销渠道窜货的危害　139

五、分销渠道窜货的防范　140

第四节　典型渠道冲突案例　142

一、水平分销渠道冲突案例：七匹狼——解决渠道冲突 培养网络经销商　142

二、垂直分销渠道冲突案例：双星渠道冲突的利润诱惑　144

本章小结　146

思考题　146

第八章　渠道激励管理　150

第一节　分销渠道激励策略　151

一、激励　151

二、渠道激励的基本原则　153

三、渠道激励的三大法宝　155

四、分销渠道激励策略　155

第二节　对中间商的激励　157

一、发现中间商的需求　157

二、激励中间商的方法　158

本章小结　163

思考题　163

第四篇　分销渠道控制

第九章　渠道控制　166

第一节　渠道控制的内涵　167

一、管理控制　167

二、渠道控制的内涵　168

三、渠道控制的特点　169

四、渠道控制的分类　171

第二节　渠道控制的重要性和有效性　172

一、渠道控制的重要性　172

二、渠道控制的有效性　172

第三节　影响渠道控制的因素　174

一、交易资产的投入数量和专有程度　174

二、渠道控制的欲望与能力　174

三、渠道控制的不确定性　174

四、渠道成员之间的因素　174

五、顾客需求的差异化因素　175

第四节　渠道控制力的获得　175

一、制造商渠道控制力的获得　175

二、批发商渠道控制力的获得　176

三、零售商渠道控制力的获得　176

第五节　渠道控制的方式　177

一、利用品牌控制渠道客户　177

二、利用长期战略和愿景控制渠道客户　177

三、利用利益对渠道客户进行控制　177

四、利用厂家服务控制渠道客户　178

五、利用终端控制渠道客户　178

六、利用激励淘汰机制控制渠道客户　178

七、利用价格控制渠道客户　179

八、利用产品线控制渠道客户　179

九、利用所有权控制渠道客户　180

本章小结　180

思考题　181

第十章　渠道绩效评估　184

第一节　渠道管理的定义与流程　185

一、渠道评估的定义　185

二、渠道评估的流程　186

第二节　渠道整体绩效评估　189

一、从社会的角度评估　189

二、从企业的角度评估　189

第三节　渠道成员综合评价　202

一、影响渠道成员绩效评估的因素　202

二、制定绩效评估标准　203

三、绩效审计实施　208

第四节　渠道改进策略　210

一、渠道改进的必要性　210

二、渠道改进的策略　211

本章小结　212

思考题　213

参考文献　216

1．本书的主要特点是在内容组织上采用模块化、任务驱动设计，案例内容强调原创性，并配套了针对性的思考题。2．在表现形式上使用了大量的便于学生理解的图表，每个单元的任务内容均具有可操作性，并且每个单元有“任务实施”专栏介绍任务实施的过程。3．本书在总体设计上仍沿用传统教材的教学顺序，但采用模块化的设计后，每个模块均能够体现渠道管理的工作过程，使学生能够通过模块的学习，循序渐进地从简到繁逐步掌握渠道管理的知识和技能。本书内容分为4篇，即分销渠道概念、分销渠道设计、分销渠道管理和分销渠道控制。其中，分销渠道概念篇介绍了分销渠道的基本概念以及渠道战略，分销渠道设计篇介绍了分销渠道的结构、设计、模式三个方面的内容，分销渠道管理篇包括渠道成员管理、冲突管理和激励管理，分销渠道控制篇包括渠道控制和渠道绩效评估。　　本书内容完整，案例丰富，适合普通高等院校经济管理类学生作为教材使用，也可供市场营销一线的精英以及对渠道管理感兴趣的其他人员参考阅读。