超越科特勒

序一超越之道，在于重新认识“定位”

序二“定位”是4P的灵魂

序三开启大时代

革命

◎定位论：指引中国营销发展的明灯

◎郎咸平，你不该误人子弟！

附：行业本质，只有上帝知道？

◎科特勒STP批判

◎海尔、美的坏榜样

◎执行困局：流氓化是“狼文化”的宿命

探索

◎定位战争与需求时代的终结

◎海信品牌定位之殇

◎格力营销“模式”真相

◎格力品牌延伸迷途

◎新长征路上的战略

◎联想该不该改名？

◎谁将杀死戴尔？

◎商业是名字与文化的竞争

◎通用汽车兴衰启示录：成也多品牌，败也多品牌

光明

◎什么是定位？

◎颠覆传统的定位之道

◎定位的“秘密”

◎战略的选择：谁是我们的敌人

◎战略定位的三个要点

◎强势品牌产生之源：品类五力竞争

◎学习定位好榜样：一个小鞋匠的理想主义实践

◎中小企业怎么生存与发展？

◎抱团打天下：中小企业的产业簇群战略

◎如何进行营销模式创新？

后记

前言

“定位”是4P的灵魂！

科特勒曾说：“如果公司生产出适当的产品，制定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。”真的是这样吗？

适当的产品，公司当然能生产出来。可先别说以当今的仿制技术，就是以上世纪50年代末期的仿制技术来说，对手一样能生产出与你相同的产品，很可能还能比你更快地推向市场，无论你的产品技术含量有多高。所以第一个“P”被飞速的复制技术给否定了。

适当的价格，公司当然也能制定出来，而且往往是适当的低。那么低到什么位置叫适当的低呢？比对手还低就行吗？当你的对手觉得你的低价威胁到他的生意的时候，相信我，他会毫不犹豫地把价格拉到比你低得多的多。所以第二个“P”将被竞争牵着鼻子走，你永远不知道哪里叫适当低。

适当的分销渠道，企业当然能去建设。麦当劳的渠道到处都是，我们的确也看到它很成功，同时我们也看到只要有麦当劳的地方，就有肯德基，以后说不定还会有真功夫。那太好了，大家都成功了！你说有可能吗？然而不可否认，如果你的渠道比对手的数量多个好多倍，你可能成功，但这不叫适当的渠道吧？

最后是适当的促销。消费者说：“我们不要适当的促销，我们要越多促销越好！”我看过买摩托车送洗衣机的！如果真的有适当的促销，那就是免费派送，因为适当不适当，消费者说了算！

以上粗浅的分析可见4P有着固有的缺陷，然而这个理论曾引领国内的营销界，大家张口闭口说4P。那么4P的缺陷在哪里呢？答案也是一个“P”，叫“Positioning”定位！

作为新一代营销理论，“定位论”认为，市场上的战争发生在顾客的头脑里，在顾客的心智里。这里才是战场！“定位论”充分考虑了顾客的认知情况和市场上的竞争，并提出四种战略模式来应对竞争。企业在运用定位理论之后，明确对手位置，寻找自己的定位，建立相应的配称，让自己的品牌形成“区隔”，简化了顾客的选择过程，创造了顾客价值，从而实现了德鲁克定义的企业的使命。

作者侯惠夫先生研究学习“定位”理论多年，总结了“定位”理论创始人里斯和特劳特两位先生的思想，以中国市场实际情况为背景，探讨定位理论及其运用，出版本书意在帮助中国企业家接触“定位”，子解“定位”。在此，本人对作者的辛勤工作和为推广定位理论所付出的努力表示敬意。

后记

“十年之后，定位论将成为经济学界的显学。”

一位在经济综合管理部门工作多年的朋友数次这样向我说。

对定位论发展的前景，也许我的预期比他更有“野心”。像我们一样矢志于在中国传播和实践定位论的“定位主义者”越来越多，并且发乎自然地跨越地域、年龄、职业、身份等各种障碍，相互之间的交流、探讨日益频繁起来，开始形成一种广泛的“统一战线”。这是中国营销界前所未见的新现象。

一场世界上最大的营销革命必将在中国发生。虽然由于里斯和特劳特先生不像菲利普.科特勒、迈克尔.波特等大师一样出身于传统的学院派，其理论没有以学术论文或教科书的形式在学术界和高校传播，因而没有进入主流经济学视野，但毫无疑问，实践的力量终将自下而上地改变这一切，以中国营销、中国品牌所取得的成就，使定位论目前唯一一种完全在实践中“野蛮生长”的战略管理理论跻身于与泰罗“科学管理”、德鲁克“现代管理”并列的对人类现代社会产生深远影响的三大管理理论之列。

让我倍感荣幸的是，在学习定位论的道路上，我得到特劳特中国公司邓德隆和里斯中国公司王刚先生的帮助，他们不仅勉励我继续深研，指导我通过实践以“渡向简而实”，并再次为我这本后学之作冠序，王刚先生还提供了里斯和特劳特两位大师在合作初创定位论时期的珍贵合影。如今，里斯先生已达83岁高龄，特劳特先生也75岁了，但他们仍壮心未已，近年来为帮助中国企业掌握定位之道而多次来华巡讲，大师衣钵东传，发扬光大则在于我们本土营销人能否将之与中国实践相结合，建立强大的品牌，帮助中国企业在全球化竞争中取得成功。

在共同的目标激励下，特里定位工作室悄然成立，我们确立的宗旨是“传播营销马克思主义，打造中国世界级品牌”，聚焦于拥有国家或区域传统心智资源优势的品类，像王老吉领军凉茶饮料赶超可口可乐全球销量、老干妈提高了全世界华人对辣椒酱的接受度那样，运用定位论来创造出一群群行销全球、赢得各国消费者广泛赞誉的世界级品牌。

革命、探索、光明，这是本书三个部分的主题词，也是每一个“定位主义者”在学习、掌握定位论的过程中必经的三个阶段。我就是在这个螺旋式上升的法则支配下有了一点收获与大家分享，希望读者也能首先抱着打破定见的心态来重新认识营销、触摸商战本质，正如杜鲁门所说：“最值得学习的是那些你全部了解了以后才领会的东西。”

在此我要特别感谢华南理工大学教授、博导陈春花老师和出版我第一本书《重新认识“定位”》的闻洁老师，以及《新营销》杂志主编孙全胜先生，没有他们的无私帮助，我的定位之路不会一步一个脚印渐行渐远，派力营销董事长屈云波先生也给予了我关心指导。还有韦鉴峰、陈奇睿、徐廉政、卫战胜、王献明、谢俊荣、刘继强、蔡晓峰、王海岐、李建峰、袁海涛、陈玮、于润洁、曲宗恺、常诚、宋树浩、睢修伦、申文勇、张强、孙伟、杜胜明、侯拥军、陈洪波、徐波、杨智等许多朋友，与他们的交流让我感到愉快和鼓舞。当然，中国经济出版社编辑崔姜薇小姐对本书的贡献尤为重要，她的修改建议和严格审校使本书的质量获得很大提高，对此我表示由衷的感谢！

最后，我要将此书献给我的妻子杨小津女士和爱子侯岱甫，他们给予了我最大支持，使我在繁忙工作之余完成了本书的创作，并享受到家庭的天伦之乐。

欢迎与作者交流：houdefu@yahoo.cn

侯惠夫2009年12月20日

　　为什么说市场营销中最重要的决策是给你的产品起一个好名字？为什么说战略就是心智定位？什么是“真定位”、什么是“伪定位”？　　答案，就在这本书中！　　这是一部定位论与中国实际相结合的创新之作，是新一代中国企业家的商战宝典！　　不论你以前有多么成功，也不论你以前的运气有多么糟糕，俱往矣未来的历史，将由“定位主义者”所书写。　　认真读这本书吧，你有机会成为那个书写历史的人！　　本书是迄今为止中国营销界向传统营销观念发起的最猛烈的“炮轰”，由20余篇独立文章组成。　　本书正式提出美国战略和营销大师阿尔.里斯和杰克.特劳特所创立的定位论，是“营销学中的马克思主义”，是指引中国营销发展的明灯，彻底扭转了传统营销观念对定位论的偏见，令人耳目一新。适合于企业家、营销人、在校大学生在轻松阅读中洞悉商战本质。【作者简介】　　侯惪夫（惪，dé，同“德”），特里定位工作室创始人、首席咨询师，《新营销》特邀研究员，华中科技大学哲学硕士、东南大学工学学士。1997年开始从事销售与市场工作，2007年12月推出全球第一部定位论集大成之作《重新认识“定位”》，首次提出美国战略和营销大师阿尔.里斯和杰克.特劳特所创立的定位论。是在以科特勒为代表的传统营销体系之外、独立发展而来的新一代营销学；并在《新营销》《销售与市场》《管理学家》《成功营销》《销售与管理》等杂志发表文章数十篇，2009年创办特里定位工作室，以“传播营销马克思主义，打造中国世界级品牌”为宗旨，致力于将定位论与中国市场实践相结合，推动世界上最大的一场营销革命在中国发生。