蒙牛体育营销内幕

引言

第一篇我与光明、伊利、蒙牛的关系

一、刘翔光明牛奶的奥运遗憾

二、“非常体育”原本不属于蒙牛牛奶的营销转机

三、体育营销国际年会我与蒙牛结缘

第二篇一切从娱乐出发

一、“超级女声”蒙牛营销经典回顾

二、从娱乐到体育

三、“非常体育”蒙牛的又一次创新

四、各终端出口的最大化选择

第三篇资源的价值

一、与CCTV-5结缘

1.第一次见面

2.促成合作的关键人物

3.“城市之间”危机

4.达成初步意向

5.合作的磨砺

6.合作的成功

二、与体育总局合作

1.选中社体中心

2.空前合作

3.曲折征途观念不合

4.互相妥协

5.说说范主任

6.抠出来的合同

三、与妇联合作

第四篇执行的保证

一、充满创新的执行

1.场地活动的创新保障

2.公益执行中的又一大创新

3.媒体执行中创新的亮点

4.内容设置执行保障的根本

二、“蒙牛.城市之间”2006年的精彩亮相

三、“蒙牛.城市之间”2007年辉煌继续

第五篇蒙牛国际化进程牵手NBA

一、牵手NBA，大胆而绝妙的创意构想

二、强强联手演绎“跨国姻缘”

三、开启慈善活动的大门

四、“城市之间”嫁接NBA元素

五、中国赛引发公众热潮

六、精灵奶人承载蒙牛品牌

第六篇伊利的体育营销与分析

一、伊利：来自奥运赞助商的明星战略

二、20052007伊利体育营销战况盘点

三、汇聚成本的奥运营销

四、开发场外价值更重要

五、伊利的奥运全民健身攻略

第七篇决胜08

一、2008年中国体育营销特征

二、2008，非奥运赞助商的突破点

三、蒙牛VS伊利，即将上演的激烈交锋

第八篇蒙牛体育营销文汇

一、非奥运营销蒙牛：全民总动员

二、借势体育营销成就“体育超女”

三、非奥运赞助商的奥运创新营销

四、蒙牛与NBA合作智慧分享

五、快乐是世界杯的终极目标

六、08之星，你押给谁

七、我们的体育离“平民化”有多远

八、蒙牛借体育营销突入社区

九、蒙牛“非奥运营销”

十、让体育娱乐起来

十一、城市是这样被叫响的

十二、奥运赞助商只赢不输吗

十三、埋伏性联动

十四、蒙牛与体育运动情缘

十五、牛根生：将体育嘉年华开到家

十六、奥运营销之梦

十七、06年“城市之间”国际版总决赛落幕

十八、“城市之间”点燃百城健身激情

十九、“城市之间”打造城市英雄

二十、“城市之间”上演“四国演义”

第九篇经典案例回顾

一、“非常体育”细节方案

二、2007年“蒙牛"城市之间”全攻略

三、蒙牛NBA合作策略

前言

蒙牛是一家让我感动的企业。

从未有一家企业让我如此愿意为其殚精竭虑，也许是文化；也许是执著；也许是宽容；也许就是姓“牛”。

蓦然回首，我与蒙牛合作已经两年了。记得2005年底我与蒙牛刚接触上的时候，正是高潮迭起的“超级女声”徐徐落幕的时候，又适逢蒙牛“旁落”奥运，似乎全社会尤其是企业和传媒界都在讨论蒙牛的传奇经历如何延续的时候，蒙牛想到了“全民健身、全民奥运、娱乐体育”的新概念。蒙牛对于体育其实是外行，甚至在2006年前，蒙牛从未在CCTV-5投放过广告，但企业的文化和营销模式，远比一件所谓获得的体育资产重要，就像我常说的，无论是否拥有奥运，创新永远是第一的。我们开始了绝地反击，并最终在08到来前，于2007年年中彻底获胜。

蒙牛决不改变目标，为了一句核心的话，与央视体育频道进行了历时6个月之久的谈判，也成就了后来在央视体育频道的第一收视率。因为不能改变目标，蒙牛的执行力让人惊叹，他的倒推法更是创造了一个又一个体育营销界的奇迹。

蒙牛从不做太多的事情，而只是把一件既定的事情做到最好，所以一个“娱乐体育+全民健身”普遍而又常规的概念，就被做成了声势浩大的“蒙牛"城市之间”以及达到产品销量的第一！“小事”就这样被做大。

蒙牛是负责任的，他们从没有太多不切实际的“梦想”，只有实实在在的“一斤奶”和“优质生活”。

蒙牛的授权让人羡慕，我亲耳听到牛总两次回应海蒂.尤伯罗斯和大卫.斯特恩，“我真的不知道，我听导演的，导演是他！”他指的是旁边站着的液体奶的老总白瑛！蒙牛总能大胆而创新地整合合作伙伴的智慧，建立极佳的执行架构。

我应好几个公司市场老总的要求，带着他们去求教蒙牛，但似乎总有困惑。在大家一起开会的时候，往往蒙牛参加会议的只有少数人，而“第三方”公司的人却有几十人之多。

2005年，当我拿着“娱乐体育”的方案去找蒙牛时，蒙牛的负责人对我说：“我们可以马上合作，因为你这个方案很有创意，我们要抓紧时间，关键是落实啊！”说这话的是时任市场总监的赵远花，赵总历任液态奶营销副总、总裁助理，现在已经成为蒙牛集团的副总裁了。

这本书将告诉你蒙牛如何用体育“反击”和超越的商业传奇内幕。这是一本中国企业营销的工具书，读者从中可以看到蒙牛从设计到整合再到执行的经典范本，让广大读者深切感受蒙牛“其实成功从设计时就已经注定！”

　　2007年8月份，《中国经营报》刊登了益普索，市场调研机构于8月份做的一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研。调查显示：蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商，误认率高达57%。失去了奥运，蒙牛却全面超越对手！蒙牛是如何做到的？这本书将告诉你蒙牛如何用体育“反击”和超越的商业传奇内幕。这是一本中国企业营销的工具书，读者从中可以看到蒙牛从设计到整合再到执行的经典范本，让广大读者深切感受蒙牛“其实成功从设计时就已经注定！”　　本书是继《蒙牛内幕》系列图书之后，蒙牛乳业对自己近年来体育营销战略的总结，包括与竞争对手激烈的奥运之争和营销之战，首次披露蒙牛赖以绝地反击的绝招体育营销。本书由《蒙牛内幕》的作者孙先红先生和蒙牛体育营销特别顾问朱小明先生联袂打造，再次揭幕蒙牛！