品类构建

第1部分品类构建之作用

第1章品类构建：破解当今营销局硬伤2

产品先声夺人3

价格血拼勇者胜3

广告之后更精彩4

渠道挤占，下沉！下沉！再下沉！5

一个声音高喊8

营销界“春秋战国”时代9

回归原点：没有了生产力，你还有什么？10

破解当今营销局硬伤11

第2章品类构建：360(解析14

萌芽时期的品类构建15

品类构建不是定位18

品类构建不是概念提炼22

品类构建不是新瓶装旧酒23

品类构建不等同于开发新品25

何谓品类构建25

品类构建颠覆中国20年的营销认知28

案例王老吉：开创“防火”饮料新品类30

第3章品类构建：打造P/B五力架构营销系统35

产品开发：在一群瘦狗里发现明星37

新品上市：让你的产品远离坟墓区39

竞争对抗：你过桥，我坐船40

市场细分：大家的“烤鸡”和你的“鸡腿”43

品牌资产转移：给“问题少年”一个出路44

案例恒基伟业：商务通“PDA”品类的资产转移46

第2部分品类构建之模式

第4章产品品类构建模式52

什么是产品品类构建53

如何运用产品品类构建60

第5章全新品类构建模式64

什么是全新品类构建65

如何运用全新品类构建69

第6章组合品类构建模式74

什么是组合品类构建75

如何运用组合品类构建82

第7章分级品类构建模式84

什么是分级品类构建85

如何运用分级品类构建89

第8章扩散品类构建模式91

什么是扩散品类构建92

如何运用扩散品类构建94

第9章细分品类构建模式97

什么是细分品类构建98

如何运用细分品类构建100

第10章品类构建的必要解读104

品类构建的操作解读105

品类构建106

案例“非油炸”方便面，制定规则，后来居上108

第3部分品类构建之运用

第11章品类构建的七大步骤116

步骤1：有效市场调研117

步骤2：二元新品研发120

步骤3：产品力塑造123

步骤4：产品力修正128

步骤5：固有品类竞争分析129

步骤6：新进品类竞争分析130

步骤7：确立品类属性认知132

案例船牌液态皂，挑战洗衣粉品类135

第12章品类构建的七大操作误区139

误区1：品类过于细分140

误区2：忽略消费认知143

误区3：品类构建无须把握时机145

误区4：选择品类不当149

误区5：简单改变产品品类151

误区6：过分依赖品类构建152

误区7：不具备强势的产品力154

第13章品类构建颠覆传统营销，给你好看158

有效规避竞争，分化切入阻力159

节省推广费用161

获得稳定的利润162

营销资源的有效放大器163

案例雅客V9维生素糖果，新品类划定江湖168

前言

广告的冲击力到底有多大？如果是一柄大铁锤，可以一锤定音吗？未必！中国大多数企业仍然处于营销制胜时代，单纯的广告传播，无法或者难以弥补企业营销策略失误带来的损失。

营销的威力到底有多大？如果是一把剑，可以将它舞得行云流水吗？难！大多数企业都深知营销的重要，却苦于没有使用这种“工具”的捷径。

打造品牌需要长时间、不间断的投入，是一种累加效应，要求企业具备一定的资源，以及投入上的持续性。同时，品牌是消费者在长期消费过程中形成的消费依赖，对产品本身的认知在很大程度上影响着消费者对品牌印象的形成。因此，产品力（产品的优势转化为市场的可能）在一定程度上影响着品牌的打造。

营销4P中，价格（price）是实现产品价值的手段，从属于产品；促销（promotion）虽已成为销售中的常态，但其负面效应也如影随形；渠道（place）是企业产品商品化和货币化的通路，但专业化分工使渠道只能为企业所用，不能为企业所有，因为渠道是没有品牌烙印的。所以，在4P中，只有产品（product）是最具连续性的。产品的生命周期要求企业对产品进行不间断的投入，通过创新来延续产品的生命周期，而这种连续性可以使产品形象在消费者心目中叠加、固化，进而形成品牌烙印。

中国企业营销能力的突出掩盖了产品短板，而当消费者越来越趋于理性，产品这一营销要素的缺陷已经影响到其他要素发挥的时候，企业自身的纠错系统又无法弥补因要素缺憾所形成的差距，营销的瓶颈就凸现出来。

以前，如果企业的产品力不行，还可以用策划、创意、促销、开拓空白市场等方法来弥补销量，现在，在消费者维权意识和辨别能力提高之后，如果没有产品力，企业还能靠什么与其他品牌进行区隔和竞争？可见，作为企业真正能主导的营销要素，产品必将是未来营销的基点。回归产品，以产品力打造销售力，以产品力提升品牌力，将是未来的营销主流。

如何有规律地提高产品力，是本书要解决的问题之一。

中国用了短短20年的时间，走完了由计划经济向市场经济的转变。20年间，营销给中国企业带来一场翻天覆地的变化。

从“酒香不怕巷子深”的产品时代，到“酒香也怕巷子深”的营销时代，“营销”仍然是现阶段中国大多数企业所匮乏的。

“营销制胜”带来的负面影响是“营销至上”思维，在这种思维导向下，大量的推广资源被浪费，企业在投放了大量的广告后，效果依然不佳或投入产出比相差太大，无形中形成了许多“营销硬伤”，这些营销既定的“硬伤”严重阻碍了企业发展。

在当今形势下如何破解当今中国营销局硬伤是本书需要解决的另一个问题。

一直以来，我希望带给大家的决不是一本普通的营销书，更不是教条地告诉大家一些普通的方法或思维。本书集合了诸多企业领导人以及作者多年来的一线操作实践经验，大量的实践证明“品类构建”是行之有效的工具，短期内可以见到效果，是适合大多数企业操作的市场营销图书。

“技巧”永远都是一时的，只有方法才可以取之不尽，用之不竭！“鱼”是有主人的，而“渔”却是全人类共有的财富，本书致力于“授之于渔”。

　　在如今同质同类的产品越来越多的时代，新产品越来越难以生存和发展壮大。品类构建，就是一种让新产品尽快被人们认知和接受的很好的方式，简而言之，品类构建就是重新制定新的规则，赋予产品新的身份。比如，维生素片，是把它放在药品的篮子里，还是把它放在人体必需的保健品的篮子里？本书作者通过长期的案例研究，总结出这种使产品获得新生的营销方式，本书讲述了品类构建的作用、七种模式，以及运用，案例丰富，说服力强，内容有很大的启发意义，且有很强的操作性。　　当市场一再出现“一个产品成就一个行业”的鲜活奇迹时，兴奋之中我们有什么启示?多数人都会困惑：从来都是行业成就产品，从来没有听说产品能成就行业，品类构建果真如此吗?娃哈哈集团总裁宗庆后说过，在大众消费领域，处于行业前三位之后的企业成长的机会很小，最好的跟进方式，就是通过重新制定游戏规则而获得新生。里斯和特劳特在《市场营销的22条法则》中也提到，如果你不是行业的领导者，那就要建立一个你能在其中称为领导者的新的产品类别。作者简介：　　国内资深营销管理专家，职业经理人，10年快速消费品企业操盘经验，多家企业高级管理咨询顾问，部分管理学院客座讲授。致力于“关联通路”、“品类构建”新营销体系的实践应用，在国内20多家行业权威媒体《中国经营报》、《销售与市场》、《销售与管理》等发表近百万字文章。为国内30多家大中型快速消费品企业提供产品上市咨询、渠道规划、团队培训、KPI绩效考核等销售管理服务，其独特的管理体系有效解决了企业发展瓶颈问题!