独特广告创意中的52个金点子

前言

三条基本见解

见解一推销语和广告语不要雷同

见解二用传统思维模式思考

见解三不做拿不准的事

第一章了解你的顾客，了解你的品牌

金点子1：了解你的顾客

金点子2：80/20法则下生存

金点子3：顾客阅读什么你就应该阅读什么，他们观看什么你也应该观看什么

金点子4：了解你的品牌形象

金点子5：充分了解你的产品或服务的优势

金点子6：你了解你的品牌的历史吗

金点子7：每个人都知道你的竞争对手的历史吗

第二章你的目标是什么

金点子8：知道你要把品牌发展到什么程度

金点子9：制定一条清晰的品牌路线

金点子10：消除不合格的信号才能确保质量

第三章你想要什么

金点子11：定量研究

金点子12：决不要把枪交给猎狗

金点子13：不要让焦点人群成为你的创意总监

第四章一个好的广告战略是隐藏的宝石

金点子14：“我的公司好极了!我的产品棒极了!”除了你，谁会在意呢

金点子15：产品的好处、优势、特色，以这样的排列顺序进行销售

金点子16：让你的品牌独树一帜

金点子17：确保你的所有广告传达的是同样的信息

第五章创意负责人创意的过程

金点子18：引导和管理，但不要设计和撰写

金点子19：不要让“总说不的人”参与你的广告审批程序

金点子20：到走廊里走走

金点子21：共享信息

金点子22：和调研部合作一他们会让你充分了解消费者

金点子23：和媒体策划人做朋友

金点子24：成为消费者方面的行家

金点子25：每月一次午餐会，当作学习的会议

金点子26：一起看录像，一起看电影

金点子27：承诺不足与过度兑现

金点子28：了解你的供应商在讲什么

金点子29：学些新点子

第六章电视商业广告

金点子30：天啊，我的头发烧着了

金点子31：将消费者利益铭记在心

金点子32：露面，强行推销，再详细介绍

金点子33：让消费者知道你的品牌

金点子34：观众越年轻，删减的内容越多

金点子35：制作含有日常对话的广告

第七章印刷品广告

金点子36：不要“隐姓埋名”

金点子37：用消费者的语言同消费者沟通

金点子38：让消费者从广告标题中看到利益所在

金点子39：空白的价值

金点子40：长篇幅促进销售

金点子41：何时叫卖与如何叫卖

第八章因特网

金点子42：销售网页的导航越简单越好

金点子43：对于博客，我们还有很多东西需要学

第九章广播、户外和直接反馈

金点子44：广播向观众讲一段故事

金点子45：使户外广告简单、巨大且容易记忆

金点子46：把直接反馈的邮寄名单弄清楚

金点子47：在变动要素下用标准尺度测量各种报价

第十章拍摄现场

金点子48：直到拍摄计划被执行完再离开拍摄现场

金点子49：让你雇用的人各司其职

金点子50：允许奇迹的产生

金点子51：始终打开麦克风，让播音员听到你们对他的评价

金点子52：不要把问题拖到剪辑室里解决

第十一章利润

金点子53：享受乐趣

前言

为什么那些让你喜欢的好广告不是你的呢？为什么你的那些颇具独特的眼光、充满智慧的促销点子一到该执行的时候就不知为什么泡汤了呢？难道“被执行”不是个有趣的说法吗？多么贴切啊！如果你是个营销员，可为什么你的经销商偏偏现在不把过去让你推销的工作给你做了呢？如果你是个创意总监，可为什么你看似有一个头衔，却没有实实在在的工作可做呢？如果你是个广告文案、艺术总监或设计师，可为什么客户对你最得意的作品却看不到而且多数难以通过呢？你所做的广告之所以行不通，是因为你制作广告的过程出了问题。引用威廉.莎士比亚的话（如果你要写一本书，最值得引用的莫过于他的话）来说就是：“亲爱的，过错不在我们的命运，而在我们自身……”20世纪90年代，世界经济，尤其是美国经济得到了空前的发展壮大。百万富翁诞生的速度如同不断出现的新的就业机会一样快，新成立的一批公司投入几千万美元开展广告宣传攻势，我们的一位客户说：“看起来人人都是浪里淘沙的好手。”是的，90年代的情况的确如此。

但与此同时泡沫也随之到来，这也就是为什么你有很多借口解释你的广告营销方案并没有你想象的那么有效。

“因特网正在使广告发生变革！”“有线电视的末日已经来临！”“杂志正在消失！”“无线电广播已经被淘汰！”“麦迪逊大街迟早要像恐龙一样消失！”哦，拜托。干脆吆喝“天塌了，天塌了”直接了事，何必费此周折？我们目睹了经济衰退。

我们目睹了上一代电视的衰退和有线电视的兴起。

我们目睹了新观众和新媒体的昙花一现。

不过在这期间，我们还是会看到一些优秀的广告，而且效果很不错。原因何在？因为还是有人知道如何做出行之有效的广告的。

一旦这种广告意识成为你固有的品质，它会在你的身上扎根。广告这个职业会成为你灵魂中核心的组成部分之一，你的感情会极大地投入其中。对你来说，这已是一种本能，你绝不会停止对你所见所闻的广告的分析、批评和褒奖；绝不会停止对新媒体进行思考；绝不会放弃思考如何提高品牌的知名度和关注度。

我们在过去30年里，有时单独干，有时合作。当我们首次合作时，我们问自己：如何将制作好一个广告的过程论述清楚？史蒂夫.兰斯（SteveLanee）在广告公司和电视网从事广告营销方面的工作将近30年。其间，他曾担任过NBC电视网的创意总监，担任过黛拉一费米纳公司娱乐部门和泰拉维萨诺与伙伴广告公司的创意总监。他一直是纽约文案俱乐部的董事会成员之一；全美各大学、企业广告俱乐部的促销与广告客座讲师；他还是《第49届年度广告、编辑与电视艺术设计》（The49thAnnualofAdvertising，Editorial&TelevisionArtandDesign）《这是你的钱网络投资的电子交易指南》（ItsYourMoneyTheETRADEGuideToOnline：Investing）二书的作者。他和杰夫.沃尔（JeffWoll）合作成立了创意资源网上公司新奇智慧（13nconventionalWisdom），其公司网址为www.uwisdom.com）。

杰夫.沃尔与美国奥美广告公司（Ogilvy&Mather）的发展壮大乃至成功密不可分。在纽约的几年中，他帮助公司开办了芝加哥的办事处，管理着1亿美元的广告业务，之后他去了北美，担任蒙特利尔办事处的总经理和首席运营官。在18个月的时间里，他重新组建了创意部，赢得多个创意奖项，包括魁北克年度广告大奖的三个金奖。他还担任纽约奥美广告公司的总经理兼首席执行官，与北美公司的主席和副主席就长期战略计划、新技术和收购事宜展开合作。最终，杰夫决定自己干，成立了红鲨技术公司（RedSharkTechnology），这是一家由国际商用机器公司（IBM）集资然后收购的一家多媒体电脑公司。杰夫现为新奇智慧公司的董事长，并积极扶持新兴小公司的成长。

大约15年前，我们和我们的艺术总监诺姆.西格尔（NormSiegel）合作开办公司，我们是由杰夫以前所在的奥美广告公司的合作伙伴蒂娜.乔治欧（TinaGeorgeou）介绍认识的。因为他对我们热爱伟大新奇的创意作品的事情有所耳闻，也知道我们一直在搜寻我们的客户能够信任的广告准则。

我们希望看到的是：我们提供的广告方案是高效的，且能供客户重复使用，客户能从我们这里获得信任而不是产生猜忌。

我们合作的首个工作室叫做On-A.I.R.智慧。A.I.R.三个首字母代表的是任何好的商业广告或促销广告应该做到的三件事：让观众关注（ATIENTION）广告；让观众对广告感兴趣（INTEREST）；让观众记住（RECALL）广告内容。很简单，不是吗？但我们为了罗列出八个针对顾客促销的广告步骤，足足花了将近半年的时间。

“多谢了！”“好极了！”“能把这个拿给高层领导者看看吗？”“你们还有更多的报告与我们分享吗？”以上都是听众对我们首期报告会的反应。从那以后，我们开办的报告会得到了更为热烈的反响：“感觉很不错。自信心增强了。”我们像专家一样做报告，站在前面，一站就是一个半小时，甚至两天，注视着观众的眼神不必考虑散场后还要收拾残局。

事实上一团糟。因为管理层为帮助他们的团队和公司而坚持到底的现象很少见到了。我们现在谈论的不是公司的首席执行官，而是公司的部门经理和小组负责人，他们不清楚怎样设计并管理好一个方案，才能为制作优秀广告创造一个良好的环境。

大约在20世纪90年代的大肆宣传、网络泡沫、营销广告高层大规模裁员的某个时候，这本书中的信息很多是不受时间限制的丢失了。不！消失了。所以我们最终决定写本书来回应报告会上听众的请求，他们的的确确需要我们的帮助。真的，实实在在的帮助。这样，积极进取的广告专业人士可以把今天的工作做好，将明天的工作做得更出色。书中提供的建议能让你真正做好广告，管理好你的员工，而不是凑合着去做。

你每天工作中所需要的正是必不可少的日常资讯。无论我们是在哪家公司或哪个行业工作，我们很大程度上是在日复一日的工作中获得这些资讯的。但是我们发现如今的营销广告经理恰恰没有获得这些资讯的机会，很少有人得到主管的有效培训，更少的人有机会接受正规公司的培训。而且，这些没人教的东西也没有人学得到。

我们将这些信息整理出来供大家日常使用，大家可以快速方便地查找书中的具体内容。我们几乎可以向你保证，它会给你的日常工作带来巨大改变，取得不会让你失望的结果。

大家都知道书中蕴涵的一部分道理，其中部分人完全知晓，但现在很多人对一些道理却忘记了。这些道理大多是常识，但正如史蒂夫七年级的数学老师过去常常告诉他的一样：“常识未必那么简单”。

　　你每天工作中所需要的正是必不可少的日常资讯。无论我们是在哪家公司或哪个行业工作，我们很大程度上是在日复一日的工作中获得这些资讯的。但是我们发现如今的营销广告经理恰恰没有获得这些资讯的机会，很少有人得到主管的有效培训，更少的人有机会接受正规公司的培训。而且，这些没人教的东西也没有人学得到。编者将这些信息整理出来供大家日常使用，大家可以快速方便地查找书中的具体内容。可以向你保证，它会给你的日常工作带来巨大改变，取得不会让你失望的结果。　　这本书的价值如同黄金！52个金点子引导读者不断创新！本书适于浏览或反复翻阅，它包含的观点清晰易懂，有助于打破创意中的僵局，解决与客户或代理商出现的分歧，而且这些观点可以使得广告活动具有针对性，广告内容更加犀利，从而提高广告的总体质量。世界变化虽然很快，但书中的这些原则对广告和营销的从业人员来说，一百年前，五十年前，十年前甚至是上个星期都是适用的，而且你下周也可以将它派上用场。因为它并不是教给你一个个独特的创意，创意不会永生，激发创意灵感的方法却可以不断指引你突破自己！