品牌学

第一章品牌与品牌成因

第一节品牌的含义

第二节品牌的成因之路

第三节品牌的基本功效

第二章品牌的历史、现状与未来

第一节国外品牌的发展历程

第二节中国品牌的发展历程

第三节现阶段中国品牌的发展状况

第四节中国品牌运行的发展趋势

第三章品牌的立体化运行模式

第一节品牌立体化运行的要求

第二节品牌运行的立体化基础企业要素

第三节品牌立体化运行的核心市场要素

第四节品牌立体化运行的方法管理要素

第四章品牌资产的管理

第一节品牌资产的界定

第二节品牌资产的来源

第三节品牌资产的特征

第四节品牌资产的构成

第五章品牌价值与价值体系

第一节品牌价值的含义

第二节品牌的价值体系

第三节品牌价值的特征

第四节品牌的核心价值

第六章品牌定位

第一节品牌定位的基础工作和基本思路

第二节品牌定位的阶段

第三节品牌定位的特征与方法

第四节品牌定位的战略思考

第七章品牌要素的多元组合

第一节品牌要素的重要研究意义和综合表现

第二节品牌基础要素的内容与基本要求

第三节品牌核心要素的表现与功效

第四节品牌延伸要素的形态与趋势

第五节品牌传播要素的运行与品牌传播的基本要求

第六节品牌个性要素的主要内容与运行要求

第七节品牌运行要素的综合影响

第八章品牌运行战略与管理

第一节品牌战略

第二节品牌组合

第三节品牌管理

第九章品牌运行策略与方法

第一节品牌重新定位

第二节品牌形象更新

第三节品牌延伸

第四节品牌瘦身

第五节品牌叙事

第十章品牌危机与危机管理

第一节品牌危机及其特征

第二节品牌危机的成因

第三节品牌危机的防范

第四节品牌危机的处理

附件品牌策划案例

案例1百年品牌，百年文化同仁堂成功的奥秘

案例2汇源果汁的品牌策略

案例3体育公关燕京啤酒借姚明打入美国市场

案例4携手奥运，燕京啤酒走向新时代

前言

改革开放以来，中国经济在飞速发展中已经形成了让世人瞩目的影响力和竞争力。尽管中国目前的世界级品牌为数不多，但中国产品的数量与质量对世界的影响已经引起了世界各国人民的高度关注。相信在不久的将来，中国的品牌也会像中国的产品一样影响世界。

在中国经济的发展中，关注中国品牌发展的人越来越多，出版的书籍也越来越多。中国不乏品牌研究方面的理论著作，也不乏指导实践运作的论文，缺乏的仅是将理论应用于实践，并把二者结合起来的研究成果；中国品牌研究者与品牌实践者队伍中不乏策划家与策略家，缺乏的仅是把握品牌发展脉络，确定品牌主攻方向，成就品牌大业的战略家；中国不乏有影响力的品牌与企业，然而，中国缺乏在世界领域中有影响力的品牌集群，毕竟，单枪匹马的拼杀与团队作战的效果相距甚大。因此，中国需要进行品牌整合，以中国自身的品牌集群去影响世界、改变世界。

英国的工业革命带动了世界工业的发展与进步，美国的汽车普及改变了人们的行为方式，日本的家用电器因其操作的简单化而给人们的生活带来了极大的便利……21世纪的中国将会给世界带来什么？显然，中国影响世界的应该是具有中国民族特色的品牌。

在未来的社会中，用品牌影响世界比用产品影响世界更具有战略意义。

它的战略意义就在于：证明中国经济的发展水平和实力；证明世界上任何一个消费者都一定会和中国的品牌建立起不可分割的关系；证明中国有能力影响世界、影响人类。实现这样的战略目标需要依靠一代人甚至几代人的努力。中国的品牌要影响世界，就一定要把品牌做好，让中国的品牌在理论的指导下实践得更好，运行得更好。为此，我们自2002年以来一直不间歇地从事着品牌的理论与实践的探索。我们的主要理论成果有：.“论企业品牌要素的多元组合与运行机制”，2006，《现代经济探索》；.“中国企业的品牌成长历程”，2005，《北大商业评论》；.“企业品牌定位的阶段特征与路径分析”，2004，《首都经济贸易大学学报》；.“企业品牌战略的模式研究”，2003，《财贸经济》；.“中国企业国际品牌战略之路”，2002，《商业时代》；……在实际调查中，我们走访了海尔集团、联想集团、燕京啤酒、汇源果汁、同仁堂集团等企业，并对北京蓝景丽家家居广场的品牌运营工作作了咨询建议和实际操作指导。这为我们进行品牌研究提供了很好的素材和实际运行的经验。北京市教委的“首都企业国际品牌工程的价值链协调管理及运行策略”这一项目，为我们进行品牌研究提供了很好的平台，也为本教材的形成作了前期的铺垫并提供了很好的思路。同时，首都经济贸易大学教学改革立项项目“市场营销学案例教学与案例教学研究”，为本教材的形成提供了大量的可用案例。

尽管我们对品牌的研究合作一刻也未停歇，并形成了这本凝结着研究者大量心血的教材，但我们还有意犹未尽的感觉。我们最初设想把企业品牌运行中涉及的问题都尽可能地涵盖其中，但最终并没有做到。事实上，对任何问题的研究都不可能做到穷尽。例如，在品牌研究中，关于品牌的道德界定、品牌的社会责任等问题，我们一直希望能有一个更好的研究成果，然而由于时间所限，又由于我们所掌握的资料有限，为本教材留下了一点点遗憾。

不过，这也为我们继续沿着品牌研究之路前行提供了更好的选择思路。

汪秀英

　　本书通过实际调查，走访了海尔集团、联想集团、燕京啤酒、汇源果汁、同仁堂集团等企业，并对北京蓝景丽家家居广场的品牌运营工作作了咨询建议和实际操作指导。为品牌研究提供了很好的素材和实际运行的经验。本书研究企业品牌运行的基本理论、运行脉络，指导企业建设品牌、传播品牌与管理品牌，通过分析品牌运行成功与失败的案例，寻找能够指导实践的品牌运行规律，给企业品牌运行提供更直接、更准确的指导。　　研究企业品牌运行的基本理论、运行脉络，指导企业建设品牌、传播品牌与管理品牌，按照品牌运行的国际标准确立品牌运行所应具备的基础条件、运行思路……从更细分的角度去寻找品牌运行成功与失败的原因，从更长远的角度考虑品牌的发展与内涵的丰富，从市场的角度去审视品牌的形象与市场地位，从社会的角度去考察品牌的价值与品牌对社会的贡献……通过深入分析品牌运行成功与失败的案例，寻找能够指导实践的品牌运行规律，给企业品牌运行提供更直接、更准确的指导，把握中国企业的品牌规划，形成影响世界的品牌集群……【作者简介】　　汪秀英，首都经济贸易大学工商管理学院教授；中央广播电视大学《公共关系学》主讲教师；首都职工职业素质教育工程《企业运营与发展》课题组组长兼主讲；中国公共关系协会专家委员会副主任兼秘书长。1982年毕业于辽宁财经学院，获经济学学士学位；1987年毕业于东北财经大学，获经济学硕士学位；2003年赴加拿大圣.弗朗西斯-西维尔大学做市场营销学访问学者。主讲市场营销学、公共关系学等课程；多年来主要从事品牌学、企业品牌建设的研究与指导工作。承担、指导企业策划项目30余项；出版专著8部，教材20余部；发表论文50余篇。