广告基础与实务

第一篇 广告策划思维

第1章 广告概要

学习目标

引例 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道

1.1 广告概述

1.2 广告原理

1.3 广告历程

本章小结

关键概念

复习思考题

职业技能训练

本章参考文献

第2章 广告美学

学习目标

引例 缘系百年——百年润发

2.1 广告美学概述

2.2 广告审美活动

本章小结

关键概念

复习思考题

职业技能训练

本章参考文献

第3章 思维思维

学习目标

引例 洗发水逆向思维策划案

3.1 策划思维

3.2 策划思维的基本方法

3.3 逆向思维

3.4 策划思维的培养途径

本章小结

关键概念

复习思考题

职业技能训练

本章参考文献

第二篇 广告运作技术

第4章 广告运作基础

学习目标

引例 东润枫景：发现居住的真意

4.1 广告流程

4.2 广告调查

4.3 广告预算

本章小结

关键概念

复习思考题

职业技能训练

本章参考文献

第5章 广告策划策略

学习目标

引例 可口可乐的广告策略

5.1 广告策略

5.2 广告策略的架构与表现

本章小结

关键概念

复习思考题

职业技能训练

本章参考文献

第6章 广告创意

学习目标

引例 绝对伏特加：在瓶子形状上做文章

6.1 广告创意原理

6.2 广告创意思维

6.3 广告创意策略

本章小结

关键概念

复习思考题

职业技能训练

本章参考文献

第7章 广告创作

学习目标

引例 顶尖广告人的写作之道

7.1 广告文案

7.2 平面广告的设计与制作

7.3 电子广告的设计与制作

本章小结

关键概念

复习思考题

职业技能训练

本章参考文献

第8章 广告媒介策略

学习目标

引例 OPPO手机Ulike Style：倡导“享·自由”的生活态度

8.1 媒介概述

8.2 广告媒介的类型与特点

8.3 广告媒介的选择及策略实施

本章小结

关键概念

复习思考题

职业技能训练

本章参考文献

第9章 广告效果测评

学习目标

引例 广告效果的三重境界

9.1 广告效果及其测评的意义

9.2 广告效果测评的内容

9.3 广告效果测评的程序与方法

本章小结

关键概念

复习思考题

职业技能训练

本章参考文献

第三篇 广告经营原理

第10章 广告经营

学习目标

引例 未来广告公司的知识管理

10.1 广告公司的经营

10.2 企业广告的经营

10.3 媒介广告的经营

本章小结

关键概念

复习思考题

职业技能训练

本章参考文献

第11章 广告管理

学习目标

引例 中国2010年违法广告罚款2.44亿元 药品违法广告突出

11.1 广告法规与行政管理

11.2 广告行业自律

11.3 广告社会监督

本章小结

关键概念

复习思考题

职业技能训练

本章参考文献

第12章 广告经营管理前言

学习目标

引例 整合营销传播的典范——王老吉

12.1 营销理念的变迁——整合营销传播

12.2 广告代理制

12.3 国外广告公告管理概览

本章小结

关键概念

复习思考题

职业技能训练

本章参考文献

《21世纪高职高专精品教材·市场营销类：广告基础与实务》整体分为三大部分：第一篇为广告策划思维，主要介绍广告概要、广告美学、策划思维等相关内容，让读者认识广告，侧重对读者思维的启发与广告鉴赏力的培养；第二篇为广告运作技术，针对现代广告运作的全过程进行抽丝剥茧似的分析与讲解，帮助读者科学地理解广告运作，侧重对读者广告专业运作的实务能力的培养；第三篇为广告经营原理，通过对于广告经营、广告管理的讲解及对广告经营管理前沿的介绍，令读者更全面地认识广告公司的具体运营策略，开拓读者视野。

《21世纪高职高专精品教材·市场营销类：广告基础与实务》在编写过程中，力求体现以下特点：1.整合性。将理论知识与实务环节有机融合，希望学生在学习的过程中，能够实现理论素养、业务技能及管理方略的全面提升。2.可读性。广告的课堂应该是活跃而充满激情的，《21世纪高职高专精品教材·市场营销类：广告基础与实务》在编写中力求体现多种元素的一体化，原理先行，实务跟进，案例同步，尤其是参考了大量国内外经典作品与案例，图文并茂，增强了教材的可读性，力求为学生的兴趣化学习提供助益。 3.实用性。为了更好地帮助学生将知识转化为能力，本教材在内容的架构上更多地体现了实践性与职业性。例如，每章都设有学习目标为学生设立任务，同时通过引例引发学生的兴趣与思考；教学内容中的案例、拓展阅读等则帮助学生更好地理解相关内容，拓展学生知识的广度和深度；在涉及广告实务的章节后面还设有“复习思考题”、“职业技能训练”等相关思考与训练，在巩固基础知识的同时，侧重将知识学以致用，实现职业能力的提升。