广告的经济学分析

第一章初识广告

第一节广告与广告的经济学分析

一、广告

二、广告的经济学分析

第二节广告的分类

一、依照媒介类别分类

二、依照广告主的身份分类

第三节广告活动的主要参与者

一、广告主

二、广告代理机构

三、广告传媒

四、自由职业者

五、专业调研机构

六、受众（消费者）

第四节广告在经济中的地位

一、广告在传媒经济中的地位

二、广告在国民经济中的地位

第五节广告的经济作用

一、广告与产品价值

二、广告与价格

三、广告与需求价格弹性

四、广告主与商誉

五、广告与进入壁垒

六、广告对市场集中的影响

本章小结

思考与操作

第二章广告主

第一节广告主投资广告的最终目的

一、销售商业广告主投资广告的最终目的

二、选票政治广告主投资广告的最终目的

第二节广告主的广告预算

一、确定广告预算的方法

二、广告预算的作用

第三节广告主投资广告时关心的两个问题

一、广告的边际收益

二、双头垄断市场结构中广告主间的博弈

本章小结

思考与操作

第三章广告代理公司

第一节广告代理公司的发展

一、世界广告代理公司发展史

二、近代中国广告代理公司的发展

三、现代中国广告代理公司的发展状况

第二节广告代理公司的类别

一、按业务范围大小分类：专业化广告代理公司与综合型广告代理公司

二、按与广告主的关系分类：外部广告代理公司与专属广告代理公司

第三节广告代理公司的收费方式

一、代理费

二、实费制

三、成果回报制

第四节广告代理公司进入海外市场的动力

一、适应经济全球化的需要

二、海外投资带来的高收益

三、技术进步推动广告代理公司向海外市场发展

第五节广告公司进入海外市场的考虑因素

一、海外目标市场的市场容量和增长潜力

二、广告主所进入的海外目标市场的文化差异

三、海外市场政治环境的影响

第六节跨国广告代理公司对中国市场的开拓

一、中国市场对于跨国广告代理公司的吸引力

二、跨国广告代理公司进入中国市场的特点

本章小结

思考与操作

第四章广告传媒

第一节传媒的商业模式

一、单一内容产品模式

二、单一广告产品模式

三、二元产品模式

第二节中国传媒广告经营的特点及发展趋势

一、中国传媒广告经营的特点

二、中国传媒广告经营的发展趋势

第三节主要传媒广告经营概况

一、报纸广告

二、电视广告

三、广播广告

四、杂志广告

五、网络广告

六、户外广告

第四节广告传媒的行业结构

一、电视广告经营的行业结构

二、报纸广告经营的行业结构

三、广播广告经营的行业结构

四、杂志广告经营的行业结构

五、网络广告经营的行业结构

第五节传媒组织结构中的广告部门

一、媒体广告部门在组织结构中的一般位置

二、媒体广告部门在组织结构中的演变

三、媒体广告部门与采编部门关系的处理

第六节广告联盟的经济学分析

一、联盟与广告联盟

二、中国媒体广告联盟发展历程以电视为例

三、传媒建立广告联盟的动因

四、中国传媒广告联盟运作机制中存在的问题

五、广告联盟的调整方向

第七节央视广告部招投标行为的经济学分析

一、央视招投标配置稀缺资源的有效方式

二、央视招投标的两个变化

三、对央视广告招投标的两个思考

本章小结

思考与操作

第五章广告受众

第一节广告受众

一、广告受众

二、广告受众的两层含义

三、广告媒介受众

四、广告目标受众

第二节广告受众参与广告活动的经济动因

一、可以免费或以较低的代价获得媒体服务

二、降低选择之不确定性，节约搜寻成本

三、增加消费者剩余

第三节广告受众参与广告活动的涉入度

一、广告受众参与广告活动的四种状态

二、影响广告受众的广告活动涉入度的因素

第四节广告对广告受众社会福利的影响

一、广告对广告受众社会福利的积极影响

二、广告对广告受众社会福利的消极影响

本章小结

思考与操作

第六章广告产业

第一节广告产业的概念

一、广告产业与文化产业

二、广告产业与创意产业

三、广告产业与第三产业

四、广告产业与信息产业

第二节影响广告产业规模的主要因素

一、广告产业规模

二、影响广告产业规模的因素以报刊广告为例

第三节广告产业的结构

一、广告经营单位性质结构

二、地域结构

三、市场结构

四、行业结构

五、媒体结构

第四节广告产业发展的新趋势

一、精品店类小广告公司的发展

二、媒体购买服务公司逐渐占据重要地位

三、新鲜力量进入

四、广告业与资本力量融合，做大市场蛋糕

第五节广告产业集群

一、广告产业集群

二、广告产业集群的“钻石体系”分析

三、广告产业集群的意义

本章小结

思考与操作

第七章虚假广告的治理

第一节虚假广告及其危害

一、何谓虚假广告

二、虚假广告的表现

三、虚假广告的危害

第二节虚假广告成因分析

一、从广告主角度的分析

二、从传媒角度的分析

三、从广告监管角度的分析

第三节国外广告自律体系

一、日本广告自律体系

二、英国广告自律体系

第四节中国虚假广告的治理

一、完善中国广告自律体系

二、完善广告业相关管理制度，提高管理效率

三、完善广告社会监督机制

四、规范明星代言广告行为

本章小结

思考与操作

参考文献

后记

　　理论源于实践，精彩纷呈的广告实践激发着研究者的热情。一部部广告图书的出版，显示出广告理论研究的蓬勃发展。广告有“术”，因此，大量“手册”类广告书堆上书架；广告有“学”，因此，大量研究类著作亦堆上书架。这些著作不管是从信息传播角度切入，还是从传媒经济角度切入；不管是解剖一只“麻雀”，还是俯视整个产业，皆有助于洞察中国纷繁复杂的广告实践。本书掠过广告信息的传播过程，将视角停驻在广告活动的经济层面，侧重于运用经济理论与经济学方法解读广告活动中的各种现象。　　本书从经济学视角审视广告活动。以对广告活动主要参与者广告主、广告代理机构、广告传媒和广告受众的洞察为主体，兼而分析广告的经济作用、广告产业和虚假广告。本书用相关经济理论深入剖析寡头市场结构中广告主的选择、广告代理公司的海外拓展、广告传媒间的联盟、广告受众参与广告活动的涉入度、广告产业集群、中国虚假广告的成因及治理等问题。既具有一定的理论深度，又紧密结合当今广告实践；既保持教材的严谨与规范，又通过设置互动材料提高可读性。【作者简介】　　丁汉青，女，博士，中国人民大学学院副教材，硕士生导师，研究方向为媒介经济。