英国品牌的启示

"品牌启示的原点尝尝英国品牌

――英国怎样用传统和文化打造品牌

启示1品牌就是征服你的心

――品牌征服的故事：哈利，波特、吉尼斯

启示2讲好听的故事

――品牌联想的故事：湖区、莎翁故居

启示3眼见为实

――品牌识别的故事：小贝、《经济学家》

启示4告诉我你追求什么

――品牌体验的故事：吉百利、BBC

启示5符合阶层的品位

――品牌价值观的故事：英语、劳斯莱斯

启示6不用营销是最好的营销

――品牌社会责任感的故事：美体小铺、Boots

启示7我就是和你不一样

――品牌气质的故事：牛津、伦敦商学院

启示8搞怪也是艺术

――品牌营销沟通的故事：维珍、BP

启示9你到底为什么吸引我

――品牌性格的故事：JohnnieWalker、芝华士

启示10拥有品牌，拥有无限财富

――品牌资产的故事：特易购、玛莎百货对于企业来说，战略是最重要的，其重要性必然超过执行，因为好的战略加上一般的执行可能仍然等于良好的绩效，但是不好的战略加上即使是最优秀的执行同样不能产生好的绩效，因为它从一开始就错了。战略是关于企业发展的方向、风格、取向和脉络的。它是一种在优先资源条件下的抉择，所以战略的本意就是选择。选择资源的配置方式、选择事情的进展方式、选怿做事情的方式和风格，这些都是和战略相关的选择，称为战略性的选择。而品牌战略是所有战略词汇中十分关键的一个词，对于消费者来说，他们的决策都是基于品牌的。他们从超市的货架上看到品牌，从汽车展厅中看到品牌，在世界杯的球场周围看到品牌，在电视里、报纸上、杂志中看到品牌。他们的生活被品牌所塑造和改变。所以品牌战略是极有意义的战略，它是站在消费者的鞋子当中思考。林海的这本新书为我们开启了一个新的视角――从英国看中国。这本书的名字叫《英国品牌的启示》，文如其名，本书正是从英国品牌的成功经验中看中国的品牌战略。在这个信息时代，品牌和品牌创建对于全世界消费者、全球市场和企业越来越重要。我们被品牌所包围，我们沉醉于这些品牌，并且忠诚于这些品牌。塑造品牌识别，将这种识别推向市场并保持品牌的新鲜感极为重要。2005年，欧洲20个行业的品牌的广告花费高达372.5亿欧元，这些行业是：汽车行业、商业设备行业、化工行业、服装行业、消费者电子行业、创新企业、家庭电器行业、饮料行业、金融、食品行业、家庭用品行业、奢侈品、管理顾问、网上购物、个人护理、医药行业、摄影行业、电信、交通和旅游行业及公共事业。你的品牌是这些行业中的一个吗?哪个才是这个行业的领先品牌?他们的竞争力是什么?品牌的利益是如何有效沟通的?如何促成和维持品牌忠诚度?在特定的市场中，市场份额是如何改变的呢?又是什么原因促成这种改变呢?这仅仅是所有的企业、营销人员以及品牌经理所需要考虑和回答的一小部分问题。这本新书详尽分析了许多领先的英国著名品牌的案例，包括：美体小铺、维珍、吉尼斯、《经济学家》、吉百利、BBC、劳斯莱斯、Boots、伦敦商学院、BP、JohnnieWaIker、芝华士、特易购和玛莎百货等。这些品牌都是英国的顶尖品牌，十分具有代表性，能够代表英国在品牌打造方面的经验。林海先生对于这些品牌的了解非常精深，可以很好地分析他们的战略动因、战略思维和品牌战略的特色。我相信，读者在阅读本书的过程中会有这样的体会。中国的企业迫切想成为全球知名品牌，想在全球的品牌商品市场中占有一席之地，成为领先品牌。通过阅读本书，读者将从中领略到一些精髓，那就是：1.制定和实施品牌战略的基本原则2.英国品牌的卓越管理以及如何应用到中国品牌上3.来自于英国品牌的经验以及如何应用到你的企业中林海先生在中国有多年的营销管理和战略规划的工作经验，因此对中国的企业经营环境较为熟悉，知道中国企业目前在品牌战略方面所面临的问题和挑战是什么。同时，他对英国品牌的战略思维十分熟悉，最可贵的是他对问题总有自己独到的看法。所以我向中国所有正在和将要打造品牌的人们推荐这本书，本书对你们有非常大的价值。林海先生具有一种出众的创新能力和能够感染人的激情，他令人愉快的个性和幽默的性格都让我们印象深刻并且为他赢得了大量的朋友，无论在企业界还是在学术界都是这样。我欣然为他的新书作序，祝愿他在品牌这个迷人的领域取得更大的成功。菲弄4普.科钦(PhIIipKitchen)林海的英国导师英国顶尖品牌战略和公关策略专家唐.舒尔茨整合营销沟通理论的共创者英国市场协会(CIM)高级研究员2006年8月

这本书凝聚了我的心血，也寄托了我的希望。很久以来我都有一个想法，那就是将我自己对于品牌管理的感受和经验写成文字，与人们分享。很多年前我看西方原版杂志，比如《时代周刊》、《商业周刊》、《经济学家》的时候，就经常碰到“Branding”(品牌创建)这个词，国内的管理界对于它几乎没有任何介绍，而我几乎是从一看到这个词的那一刻开始就明白了它的含义，并且将那种新鲜感延续至今。后来我去一些地方工作，从事过广告、教育、培训和管理咨询，工作过的地点包括广州、深圳、北京等，做的都是和品牌打造有关的工作，从如饥似渴的有意去找寻这方面的资料，到在实际工作中管理品牌，再到现在致力于帮助中国企业创建它们自己的品牌，算算到现在已经超过10年了。在品牌这个迷人的领域我耕耘了很久并且逐渐形成了自己的一套观点。再后来，我去英国留学，就读的学校位于英格兰东部的一个海港，是一所培养过英国副首相和许多导演、艺术家和国会议员的大学，我学的是品牌管理专业的MBA，所以自己的品牌管理知识体系更加系统化，我对于品牌管理的把握又提高到了一个新的高度。如今我通过咨询、培训和顾问的方式帮助全中国很多地方的企业创建和管理它们自己的品牌。系统的思考和完整的训练让我对于品牌有了整体的把握，而实际的市场经验让我对于品牌战略的实现方式有了大量的感性认识。我将品牌理解为有生命的存在，于是经常将品牌比作人，我将其称之为“品牌拟人化”，同时我十分注重品牌的精神内涵和价值诉求。“品牌”是到目前为止我认为最正确的商业词汇，因为它站在客户的角度考察企业战略，它摈弃了一切模棱两可的商业说教，也排斥各种“只见树木不见森林”的管理流派。所以，品牌思维对于企业来说是真正完整的、系统的和连贯的商业思维。我调研了大量英国品牌，然后从中选出最有代表性的20个品牌，对它们的发展进程作了一个回顾和鉴赏，并探讨了它们的经验对于中国品牌的借鉴意义。本书寄托了我的期望，那就是期望读者们都能够受到启发。是的，只要读者认为本书给你了你一点点启发，让你对品牌的认识更进了一步，那么本书的基本目的就达到了。而如果读者从本书中所揭示的英国品牌之道中获得顿悟，就像慧能那样的顿悟，并进而将这些品牌智慧应用到自己品牌的打造中去，那么我对于本书的最高期望就实现了。分享是快乐的，我愿意快乐的和你们分享我在品牌方面的所思所想和所得。祝愿每一个读者都能从品牌的世界中获得乐趣，并拥有属于自己的品牌!林海2006年8月28日

"

　　“品牌”长期以来是英国最热门的词汇之一。英国企业拥有纯熟的品牌手法，在品牌创建、维护和开发方面颇有心得。英国学术界拥有先进的品牌理念，各大商学院都拥有品牌管理方面的专家。本书围绕着征服心灵、故事、识别、体验、价值观、责任、气质、沟通、性格和品牌资产10个步骤展开，在每一个步骤中均选取了一个强势英国品牌作为鉴赏对象，为读者全面解读英格兰的品牌战略思维。任何感觉到品牌影响了自己的认知和行为的人，任何梦想创造卓越品牌的人，任何相信品牌力量的人，都是本书所期盼的读者。　　“品牌”长期以来是英国最热门的词汇之一；英国企业拥有纯熟的品牌手法，在品牌创建、维护和开发方面颇有心得；英国学术界拥有先进的品牌理念，各大商学院都拥有品牌管理方面的专家。本书围绕着征服心灵、故事、识别、体验、价值观、责任、气质、沟通、性格和品牌资产10个步骤展开，在每一个步骤中均选取了一个强势英国品牌作为鉴赏对象，为读者全面解读英格兰的品牌战略思维。任何感觉到品牌影响了自己的认知和行为的人，任何梦想创造卓越品牌的人，任何相信品牌力量的人，都是本书所期盼的读者。品牌领域的两个最重要概念是brand和branding。Brand，意思是“品牌”，Branding意思是“品牌塑造”，本书就是通过鉴赏英国强势品牌，提炼其精神实质和理念精髓，展示了中国品牌如何塑造。强势品牌，由“品位10步”塑造。它们是：征服心灵、联想、识别、体验、价值观、责任、气质、沟通、性格和品牌资产这10个步骤的展开。每一个步骤都选取了一个强势英国品牌作为鉴赏对象，每一个品牌后面还有一个相关的英国品牌作为补充。本书谈的是品牌战略。所以本书从头至尾始终聚焦于品牌战略思维的鉴赏和应用，而营销计划、广告投放、市场部管理、销售控制表等战术层面的内容并不在本书的兴趣范围之内。