营销新革命

第章突破工业品营销瓶颈一：扛起中国工业的“民族大旗”／1

第一节工业品营销与消费品营销的“五大差异”／1

案例：“油盐酱醋”能与工业品比翼双飞吗／3

案例：工业品企业销售的尴尬／8

第二节吃喝营销在中国／11

案例：中国市场的“梯田”风暴／12

案例：魅力企业的标准／17

第三节吃喝营销PK信任营销／18

案例：我拿什么给你，我的“爱人”／19

案例：信任营销的前提美誉度／20

案例：海尔的中央空调／24

第四节重塑工业品的新营销模式四度理论／28

案例：四大不可思议的农民／31

案例：服务营销的好处／32

案例：NEc的手机退出中国市场／33

影响一生的营销寓言：苹果树成长的奥秘／35

网络五大关键词一：电气企业奥运之路／36

第二章突破工业品营销瓶颈二：营销策划的四把利器／41

第一节以用户需求为中心的调研／41

案例：赵本山卖拐／42

案例：卖手表的技巧／45

案例：PMP的妙用／49

案例：海尔洗土豆机满足顾客需求／51

第二节核心卖点的再造／54

案例：给我一个理由，让我说……爱你／55

案例：佳能的战略变革／60

第三节避开价格战的新突破／63

案例：海尔的团队／63

案例：销售人员的四种鸟／65

案例：团队的重要性／67

第四节建立优质的目标客户／68

案例：一组触目惊心的数据／69

案例：IBM反方向推动交易型客户需求／77

案例：让客户全面感受无差异、全方位的最高等级服务／78

案例：销售中的投名状／80

影响一生的营销寓言：厕所也可以营销／82

网络五大关键词二：百年老店艾默生的营销新政／83

第三章突破工业品营销瓶颈三：营销管理的“天龙八部”／97

第一节客户内部采购流程的分析／97

案例：钢铁就是这样炼成的／98

第二节客户内部的职能分工／102

案例：你是小秘还是线人／103

第三节项目型销售的推进流程／106

案例：情况变化了／107

小提示：如何进行项目型销售／109

第四节销售里程碑与标准管理／111

案例：我离成功还有多远／112

小提示：衡量阶段成功的标志：里程碑／114

第五节销售成交管理系统／116

小提示：销售预测，让资源用在刀刃上／119

第六节项目型销售阶段辅助工具／120

案例：档案这才是标准／122

影响一生的营销寓言：德国教授的郁闷在哪里／123

网络五大关键词三：观察：徐工集团300亿元背后的品牌战略／125

第四章突破工业品营销瓶颈四：营销圣经的九字诀／131

第一节找对人分析客户内部采购流程／131

案例：高手就是这样做生意／133

案例：你也是这样买空调的吗／139

第二节说对话发展客户关系／145

案例：说对话的重要性／146

案例：IBM、HP、DELL妙用“四鬼现象”

取得成功／149

第三节做对事客户需求调查／152

案例：如何淘出沙子里的金子／153

影响一生的营销寓言：女人最想要什么？

爱、尊重、被接纳／158

网络五大关键词四：2007年三一重工十大最具影响力事件回顾／160

第五章突破工业品营销瓶颈五：让服务深植上帝的心坎／163

第一节用对心是服务的一项原则／163

案例：一切都很不利，但是他居然反败为胜，原因是什么／164

第二节建立服务的五大体系／168

小提示：服务的定义(SERVICE)／170

第三节个性化服务的四个步骤／172

案例：新奥迪A6L的“新嫁妆”／173

第四节客户关系提升的25方格／176

影响一生的营销寓言：信任是一扇不上锁的门吗？／180

网络五大关键词五：中国汽车、电子市场掀起“十字东征”路／181

第六章突破工业品营销瓶颈六：厮守一生的营销秘籍／185

第一节忠诚客户的“四度”分析法／185

案例：中新航空联姻／188

第二节想说爱你不容易／190

第三节麻将人生／193

第四节工业品营销“用语”汇总／195

影响一生的营销寓言：最大的财富：一个须发俱白的老人对财富的诠释／196

附录

前言

“衡量一个销售人员成功与否，不是在他的市场或业绩辉煌的时候，而是当其业绩下滑的时候，他是否还会坚持下去并且爬起来。”

丁兴良

用这句话作为我序言的开始，是因为这个思想是我多年的总结。换句话来说，衡量一个人的成功，不是在他事业最辉煌的时刻，而是在他人生低谷时，看他能否坚持下去并且最终能够爬起来。和普通人一样，我也是从最基层的销售人员做起，一步一步地由员工到部门经理、副总经理，最后到培训讲师。我没有什么优势，也没有天赋，只有那股勤奋劲和一颗坚持的心伴随着我走到今天。

从事工业品营销这么多年，让我有很深的体会，不仅仅是工业品营销与快速消费品之间的差异，更是工业品营销的本身缺陷，让我从醒悟到思维僵局，再到醒悟，反反复复地摸索。感谢幸运之神给了我机会，让我这么多年通过以往的工业品行业经验以及从事培训讲师上北下南、左奔右飞地穿梭在各地，使我更深刻地理解到工业品营销的深层知识，并意识到了瓶颈所在。

关于工业品这个领域，其实从来没有人刻意去研究过，我大概看过国内外很多的老教授，其实真正地把工业品去跟快速消费品做切割的几乎没有太多的人。但是，值得幸运的是，我们从2005年开始，慢慢开始细分市场。所以我时常会讲这么一句话：“如果一个人三年一直研究某个主题，就像打靶一样，靶心对得很淮，将成为这个行业的高手，四年将会成为这个行业的专家，五年将会成为这个行业的领跑者。”我虽然不是真正的专家，但是对于工业品行业近二十年来的经验和研究，相信站在这里，我还是蛮有发言权的，我们已经出版了关于工业品营销的书籍17本，VCD发行了六套，涉及工业品品牌、管理、销售技能、行业深度等方面。因为我们至少目前在所有知识体系当中，工业品研究下来的，相对于国内外来说是最有发言权的一家。

由于太多的工业品企业发展到了一个阶段后，营销会出现新的瓶颈，因此采纳了众多工业品行业的朋友意见，出版了这本《营销的革命之一突破工业品营销瓶颈》。

在此首先感谢那些为本书出版而付出的朋友们，特别是陆和平、张长江、代艳、林俊、黎燕等，并希望读者能抽出时间来阅读这些书。我唯一要说明的是这些书稿都是以通俗的言辞和案例撰写而成，读者不必用看教科书的眼光来审视它，但应以沉淀的心灵来深思它。如果我的个人经历与体悟能给各位读者一点点思考和启发，将是我最大的欣慰与欢喜，也算是对大家的一点回报吧！

我们IMSC工业品营销研究院针对社会上从事营销的人员，专门设计了通俗易懂的书籍，不仅能够使各位学到更多的知识，而且马上能够运用到实际工作当中。

我们的心愿是能够真正地帮助企业成长，就如我们研究院的宗旨一样：“挖掘行业深度、引导产业方向、改善企业营销力、提升企业竞争力。”

哪怕你能从书中，有那么一点点灵感，就是我们最大的骄傲！

　　破解中国营销多年的迷惑，揭开世界500强企业的营销秘诀，移植中国本土化营销模式，介绍了突破工业品营销六大瓶颈：扛起中国工业的“民族大旗”、营销策划的四把利器、营销管理的“天龙八部”、营销圣经的九字诀、让服务深植上帝的心坎、厮守一生的营销秘籍。　　优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求；优秀的营销人才为企业赚取利润，伟大的营销人才为社会创造财富！本书介绍了突破工业品营销六大瓶颈：扛起中国工业的“民族大旗”、营销策划的四把利器、营销管理的“天龙八部”、营销圣经的九字诀、让服务深植上帝的心坎、厮守一生的营销秘籍。【作者简介】　　丁兴良，1969年1月出生，国内第一位针对工业品行业的大客户营销培训讲师，现任上海江轩企业管理咨询有限公司首席培训专家，创办了国内首家工业品营销研究机构IMSC工业品营销研究中心。2005年荣登“中国人力资源精英榜”并被《财智》杂志评为“杰出培训师”。历任英维思集团(中国)销售部副总经理、Johnsorl＆Johrison销售部经理、上海凯泉水泵资深销售顾问、清华大学总裁培训班特聘顾问、美商博思能训练中心研修授证PMP管理课程训练师、《前沿讲座》特邀专家。具有六年专业培训经验。在国外接受了国际销售培训机构TACK讲师认证。在全国各地为数以千计的销售人员做过“大客户服务、大客户营销、大客户管理、大客户销售、项目性销售与漏斗管理、行业性解决方案”等系列销售培训课程。公司网址：www.china-imsc.comEmail:tink@china-imsc.com