公益组织市场营销指南

前言：我为什么要写这本书

致谢

关于作者

介绍：如何使用本书

第一部分　准备好，把事情做对

第一章　给公益机构的10个新事实

事实1. 市场营销、传播和公共关系并非肮脏的字眼

事实2. 压根没有“公众”这回事

事实3. 建立自己的媒体帝国

事实4. 每一代人都上网，包括老年人

事实5. 公益机构的传播官员正在转型成为社群组织者

事实6. 个人和机构的性格/品牌正在融合

事实7. 好的公益市场营销需要钱，但更需要时间

事实8. 接受事实吧，你已经失去了对信息的掌控权

事实9. 市场营销不是筹款，却是筹款不可或缺的要素

事实10. 传统的基本功仍然最管用，在网上同样适用

总结：锲而不舍，不惧失败

第二章　公益市场营销计划：理论与现实

市场营销的真正定义

社会营销的5P原则

一个综合市场营销计划的组成部分

快速直接的非营利市场营销

案例：美国红十字会的“不止是交叉手指”活动

总结：三思而后言

第三章　倾听你周围的世界

观察和倾听

非正式焦点小组讨论

在线问卷调研

分析网站和电子邮件数据

分析媒体资料包和广告

留意相关的问卷调研数据

监测网络评论和社交媒体对话

关注特定的人和信息来源

处理已掌握信息

总结：永远不要停止倾听

第二部分　为具体项目撰写快速直接的市场营销方案

第四章　明确目标受众：你想触及谁？

明白你有众多不同的受众

细分目标人群

案例：定义目标人群中的一个细分组别

用人格类型画像来更清晰地描述群组

案例：在一个已细分的群组里创建具体的画像

避免文化成见

留心守门人，为他们也创建画像

总结：不要匆忙制定策略

第五章　创造有力的信息：你想说些什么？

个体的力量大于众人

感性信息的力量

个人身份感的力量

逻辑、理性和数据的力量

经济衰落时，谁会在意狗狗公园？

清晰的行动召唤的力量

创作能吸引目标受众的信息

案例：画像价值观与信息的匹配

总结：哪怕是救援人员也想拯救达尔富尔的小狗

第六章　传递信息……在何处说，怎么说？

将信息包装成语言

用图片来支撑内容

选择你与受众之间最好的沟通渠道

社区剧场通过社交媒体游戏吸引顾客光临咖啡馆

多__________渠道强化信息

把信息投放在受众能接收到的地方

案例：选择能够触及志愿者的渠道

印刷品已经成为过去式了吗？

说服支持者打开电子邮件

通过手机端连结支持者

总结：找到正确的结合，耐心等待

第七章　讲个好故事，进一步传播信息

在岗位描述中加上“会讲故事”

运用挑战性情节来讲故事

用创造性情节来讲故事

用连结性情节来讲故事

善用优秀公益营销故事的六个特质

找到新鲜的故事灵感

采访支持者以获取个人专访和故事

保护故事中人物的隐私

将故事用于机构与公众的交流中

总结：故事是公益机构的宝库

第三部分　在你的身边建立支持者社群

第八章　让公众轻松找到你，并与你的善因产生连结

创建清晰可见、易于联系的大本营

出现在人们寻找你这类机构的地方

让网站看起来像模像样

提高搜索引擎排名

在社交媒体上建立影响力

给新支持者多种联络方式以供选择

扩展电子邮件名单

扩大RSS订阅人名单

扩大在线好友和关注者名单

保持一致：建设机构品牌

总结：不要让潜在支持者溜掉

第九章　成为媒体和决策者眼中的专家

为什么有的组织获得了邀请，有的却没有

优秀专家的五个特性

成为专家的七个策略

如何把故事推销给媒体

谁是专家，工作人员还是机构

总结：创新并分享

第十章　与支持者社群保持联系

把你的机构想成是媒体大亨

力求使用更加简短、频繁、多渠道的沟通方式

公益机构传播的赠礼模型 / 138

聪明、有激情地写作（而不是现在这样术语连篇）

利用内容创新策略将各种内容整合起来

创建编辑日历

参与到网络对话中去

在社交媒体上遵从市场营销6G原则

建立社交媒体制度

总结：对话就会有回报

第十一章　保持感激的心态

一个关于捐赠人回馈实验

捐赠人正在考验公益机构，然而公益机构失败了

六个步骤，提升感谢信质量

发布年报

总结：别找借口了，找时间！

第十二章　成就你的粉丝，获得更多支持

识别局外人、好伙伴和粉丝

什么样的人可以算作粉丝

给忠实粉丝以个人关怀

建立社会资本

清晰地说明提供帮助的最好方式

鼓励粉丝去“筹人”

鼓励粉丝进行小额筹款

接近“朋友的朋友”

为忠实粉丝赋能：奥巴马选举告诉我们的

总结：付出就会有回报

第四部分 自己动手，但别把自己累坏

第十三章　挤出时间来：事半功倍的方法

紧密跟随最佳实践、最强大脑和酷炫小孩

扫除恐惧

避免社交媒体时间黑洞

备好需多次使用的材料

追踪、测试，择其有效者而从之

总结：让自己喘口气儿

第十四章　找到人才：持续学习，寻求帮助

人人都是市场营销人（不管你喜不喜欢这个说法）

锻炼自身技能

把市场营销任务分配给别人

赋权志愿者，留住志愿者

雇实习生做社交媒体运营

聘请外部顾问和自由撰稿人

总结：知道何时需要求助，大胆开口

第十五章　找到财富：有限预算下的公益市场营销

不要到处哭穷

市场营销快速分检法：集中火力，心无旁骛

更友好，更随意

用更友好、平价的介绍册来网罗更多支持者和捐赠人

从印刷到像素

从印刷版简报到电子邮件简报

如何降低印刷品市场营销的成本

明信片：一种更便宜的印刷宣传品

哪儿该花钱，哪儿该省钱

为市场营销活动寻求资金支持

总结：零传播预算=零可持续性

第十六章　总结：怎么知道自己做得好不好

注释

网络市场营销词汇表

访问辅助专用网站

关于本书

关于公益筹款人联盟

国内一直在公益组织筹款方面存在误区，以为公益组织就应该坐在家里等待捐款，而实际上国际社会早已对此有了新的做法，即以“市场营销”的方式来对待公益组织筹款。《公益组织市场营销指南》即美国公益人吉维?勒鲁?米勒针对此所撰写的一本实战指南。作者总结自己十几年公益组织市场营销的实践经验，用清晰概括的语言和实际案例阐述公益组织市场营销的理论、策略与操作方法，是值得公益人期待的一本书。

适读人群 ：专业读者，对公益组织、市场营销感兴趣的大众读者

　　《公益组织市场营销指南》这本书是公益筹款人联盟引进的以筹款为主题的海外著作。作者吉维?勒鲁?米勒是一位敏锐的观察者，她总结了自己十多年来的市场营销的实践经验，给读者提供了鲜活生动、易上手的公益市场营销的原则、操作方法。更为重要的是通过阅读本书让我们意识到，充分的职业化与专业化，是中国公益行业健康发展的前提，是公益组织作为第三方*终能够真正有效解决社会问题的基石。该书提出的“公益市场营销”模式，更是一改以往国内公益组织筹款方面的误区，对中国公益事业的发展将启到很大的推动作用。