产品经理手册

前言第一部分为战略奠定基础

第1章产品经理的战略规划框架

1.1重量级产品经理

1.2规划的架构

1.3产品经理的战略愿景

检查表：产品经理的战略规划框架

专家访谈：保罗.布格第2章趋势预测、研究与客户细分

2.1趋势预测与客户研究

2.2初步的顾客细分问题

2.3顾客分析流程

检查表：趋势预测、研究与客户细分

专家访谈：阿特.温斯坦第3章竞争情报与竞争战略

3.1竞争分析

3.2建立竞争情报的流程

3.3如何运用“人力”资源起步

3.4分析竞争信息

检查表：竞争情报与竞争战略

专家访谈：蒂莫西.钦德勒第4章品牌战略

4.1基本要领

4.2设计品牌战略

4.3品牌要素及品牌方案

检查表：品牌战略

专家访谈：斯科特.戴维斯第5章财务与定价绩效

5.1基本财务概念

5.2定价政策与绩效提高

检查表：财务与定价绩效

专家访谈：艾瑞克.米歇尔第二部分产品规划与执行

第6章利用新产品实现增长的战略

6.1战略性产品思考

6.2新产品开发的基础

6.3开发产品创意

检查表：为战略性产品规划做准备

专家访谈：格雷格.迪西罗第7章新产品项目

7.1商业方案

7.2原型开发

检查表：新产品项目专家访谈：史蒂芬.海因斯第8章打造上市战略

8.1试销

8.2产品上市

8.3上市后的评估

检查表：打造上市战略

专家访谈：史蒂夫.约翰逊第9章管理现有的和成熟的产品

9.1产品线配置

9.2创建现有产品的数据库（产品状况簿）

9.3维持战略

9.4重生战略

9.5退出市场策略

检查表：管理现有产品的和成熟的产品

专家访谈：鲍勃.布兰丁第10章营销计划：创造及管理顾客需求

10.1你现在在哪里？

10.2你今年打算怎么做？

10.3营销行动计划

10.4撰写营销计划

检查表：制定及运用营销计划

专家访谈：保罗.鲁特第三部分永无止境的领导挑战

第11章成为跨职能的领袖

11.1人物特性介绍

11.2运营与研发

11.3各就各位，预备，开始！

检查表：成为跨职能的领袖

专家访谈：杰夫.密古拉第12章全球化准备

12.1跨国界的产品战略

12.2全球本地化

12.3销售到其他国家

检查表：全球化准备

专家访谈：马克.菲利浦第13章什么是产品管理

13.1产品管理的现状

13.2产品经理的工作内容

13.3产品管理的明天

13.4结束语

检查表：什么是产品管理

专家访谈：特雷西.卡尔森第14章引入产品管理与管理产品经理14.1评估产品管理的需求与架构

14.2界定产品经理与其他人员的职责

检查表：引入产品管理与管理产品经理

专家访谈：泰瑞斯.帕迪拉附录A3MScotchCart?Ⅱ磁带

附录B产品经理工作内容示例市场上大部分的企业管理类书籍的标题都非常宏大，目的是想尽可能吸引最多的读者，其中还有很多是供读者乘坐飞机时轻松阅读的。本书并非如此。

这是一本挑战产品经理的书，刺激他们换一个角度思考他们现在的角色以及如何做得更好。你可以从本书中发现以下内容：找到实用的工具与模板、可以用来验证的企业案例；超越你原有的观点，以顾客的立场重新定义你的产品与服务；能以更宽广的视角思考你的竞争者、顾客以及让你制胜的关键因素；你甚至可以获得远超乎作者所提供的前瞻观点。

非常幸运，我有一个由实务界、学术界与咨询界的人士构成的人际网络，他们具有丰富的相关知识，而且愿意无条件地和我分享智慧。在本书每一章的后面，都有一位专家针对产品管理的特定领域提供他或她的看法与知识。他们的见解或建议，有时会支持你原来的观点，有时又会引发你重新思考自己所做的事。无论如何，都欢迎你随时停下来，会心地微笑，或是思考他们的意见。常见问题集什么是产品经理?产品经理通常是负责对现有产品进行管理及营销的中层经理，也负责开发新产品。其他类似的头衔包括“品牌经理”(brandmanager)、“产业经理”(industrymanager)、“顾客细分经理”(customersegmentmanager)等(“产品”一词在此泛指产品及服务)。

产品经理适用于哪一种企业?产品经理适用于所有的企业：从大众消费品(consumer’packagedgoods)到服务业(如金融机构)、工业企业[如OEM厂商、零件供货商、售后配件业(after-marketfirms)]和非营利组织(如医疗机构)等。

产品管理与产品开发有何不同?产品管理是产品经理所应担负的全面性工作，包括规划、预测以及营销特定产品或服务。产品开发(productdevelopment)则是一个企业进行新产品设计以至商品化的过程。本书讨论的重点将放在产品管理上。

谁应该阅读本书?本书的主要读者是现任的产品经理或顾客细分经理(传统上认为大众消费品业更常采用产品经理制度，我们的讨论将超越这一范围)。不过，本书的内容已经被各行各业采用；许多新上任的产品经理、董事或产品管理／营销副总裁等，都发现本书深具实用价值。

这本书能让我学到什么?你将能学到各种不同类型的组织如何采用不同的产品管理方式，以及如何协调其他职能领域(functionalarea)来完成分内的工作。你将学到如何从战略角度评估你的产品组合、体验典型的企业成长过程，以及如何制定有效的产品上市战略。最终，你将学到众多能够增加产品价值的方法，也更能突显你作为一个有效的产品经理人的价值。

我如何掌握这些技能?本书采用了几种不同的技巧来帮助你学习：(1)以当代真实案例(在本书中以“企业案例”的形式出现)展示了如何进行产品管理；(2)书中提供了大量实用、可以动手操作的工作表(worksheets)来辅助规划过程；(3)各章末都附有清单，便于你评估在各个重要阶段的进展情形；(4)各章皆附有一篇专家访谈，可以激发出不同的见解与观点。读者如果还想更进一步学习有关产品管理的技巧，可以参考美国威斯康星州麦迪逊大学商学院企业经理人教育班网站：http：／／uwexeced.com/marketing。

本书是否考虑跨国发行?是的，本书已被译为多种语言，在全球销售量日增。根据我在亚洲进行产品管理教育培训的经验，本书中提到的技巧同样适用于亚洲地区的企业。

　　经验丰富的产品经理是企业最有价值的资产，他们在产品生命周期的每一个阶段都起着至关重要的作用。《产品经理手册》一书向读者讲解了如何将产品与市场知识、财务与战略技能、人际关系技能等完美地结合起来，同时向读者展示了如何将组织中千差万别的部门整合成一个相互协作、结果导向的单位。
　　在产品日益复杂、全球竞争日趋激烈、顾客越来越精明的情况下，产品经理对于产品的成败会产生重大影响。《产品经理手册》一书为读者提供了一个简单实用的范本，协助企业为客户提供更为优质的产品和服务，同时为企业创造长期价值。