市场份额拓展与管理

第1章知己：拥有适当的产品

1.1产品的定位准4

不同行业的产品差异化机会5

明确产品差异化途径5

确定产品差异的数量6

产品定位决策7

1.2产品的质量硬8

制定工序质量控制计划11

严格工艺制度11

主动控制工序活动条件11

工序活动效果的监控12

设置工序质量控制点12

1.3产品的包装新13

产品包装设计的要求14

产品包装设计的方法15

案例剖析阿维斯：第一，还是第二18

第2章知彼：准确把握市场信息

2.1竞争对手23

层面一：竞争对手的产品23

层面二：竞争对手的价格25

层面三：竞争对手的渠道26

层面四：竞争对手的促销27

层面五：竞争对手的服务28

边走边看销售中的竞争品牌分析29

2.2品牌策略30

策略一：品牌定位30

策略二：品牌命名32

策略三：品牌传播35

2.3市场调研37

市场调研的步骤37

市场调研的方法40

案例剖析古绵纯：用巧劲成就大品牌45

第3章合作：选择优质终端合作伙伴

3.1优质终端合作伙伴的选择标准54

标准一：合作意愿54

标准二：营销思路55

标准三：信用及财务状况56

标准四：声誉57

标准五：销售实力57

标准六：管理能力58

标准七：销售状况59

3.2优质终端合作伙伴的选择流程61

开发前的准备62

当地市场状况调查62

获取潜在的终端合作伙伴名单63

筛选并确定候选名单64

与候选终端合作伙伴洽谈65

确定终端合作伙伴66

边走边看经销商合同范本67

3.3优质终端合作伙伴的支持办法72

支持内容73

支持方法76

案例剖析A企业：像选择伴侣一样选择终端合作伙伴79

第4章力量：打造高效销售团队

4.1销售团队的组建86

步骤一：设计队伍规模86

步骤二：组建销售队伍87

步骤三：选聘合适的人员89

步骤四：制定完善的制度90

边走边看营销人员行为规范范本92

4.2销售人员的培训99

层面一：制定培训目标100

层面二：了解培训程序100

层面三：明确培训要点100

层面四：培训销售技巧102

层面五：培训商品知识104

4.3销售人员的管理106

环节一：会议管理107

环节二：报表管理108

环节三：绩效考核109

环节四：终端协调110

环节五：场所管理110

案例剖析明基：高效能团队建设112

第5章展示：让产品更具吸引力

5.1广告推介120

广告策划程序121

广告主题选择124

广告媒体选择127

5.2产品陈列130

陈列要求131

陈列技巧133

案例剖析可口可乐：大功成于细节135

第6章促销：赢在终端的手段

6.1设计有效的促销组合151

组合一：从上而下式152

组合二：从下而上式152

6.2拟订有效的促销方案153

步骤一：制定促销方案153

步骤二：实施促销方案155

6.3选择有效的促销方式161

方式一：堆头促销161

方式二：铺市促销162

方式三：会议促销163

方式四：新产品促销164

方式五：路演促销164

方式六：特价促销162

方式七：应对竞争对手促销169

方式八：应对窜货促销169

边走边看某食品公司促销员工作制度171

6.4实施有效的促销技巧173

技巧一：找准促销对象173

技巧二：选对促销产品174

6.5评估促销活动效果177

层面一：广告效果177

层面二：推销人员179

层面三：营业推广180

层面四：公共关系181

案例剖析雅芳：成功的促销革命183

第7章战术：终端制胜的法宝

7.1返利销售策略190

明确返利的种类190

确定返利的水平193

设计返利系统195

7.2产品定价策略198

产品定价目标198

影响价格决策的因素202

新产品定价技巧210

产品组合定价212

产品价格调整技巧215

价格变动策略221

7.3渠道设计策略226

设计分销渠道目标227

合理构建渠道宽度227

准确设计渠道内容229

评估选择渠道方案229

7.4商超制胜策略231

寻找合适的超市231

超市渠道的日常管理235

7.5直销策略237

人员直销237

电话直销238

边走边看电话直销时的一些必要准备242

案例剖析TCL：首创混合营销渠道模式243

第8章维护：终端售后服务管理

8.1缓解终端客户的销售压力248

压货的表现形式248

提供解决方案249

加强终端分销250

8.2及时解决终端客户投诉251

投诉的处理原则251

处理产品质量的投诉253

处理窜货的投诉253

处理延迟送货的投诉254

处理服务质量的投诉254

处理对业务员的投诉254

处理垫付费用的投诉255

处理对账单的投诉255

处理兑现返利的投诉255

8.3规范区域市场商品价格256

零售价格管理256

批发价格管理259

案例剖析娃哈哈：编织蛛网抢终端261

前言

营销是无国界的，随着市场的不断发展、变化，营销手段也必须满足市场发展的需要。面对形形色色的市场、迥异的区域特色、复杂的运营环境，企业要想生存、发展，并在竞争中立于不败之地，就必须拥有先进的营销思想、战略、战术、手段、人员和必要的配备。

为顺应企业的营销需求，提高企业的市场竞争水平，使之能够适应经济发展的步伐，我们从企业的区域驾御、品牌运作、渠道掌控、终端抢占这四个层面详细阐释了企业市场竞争的策略及技巧，将先进的营销理念与市场实际状况相结合，寻找到最佳的市场切人点，让更多的企业尽早结束由“明星”到“流星”的市场命运轨迹。

营销就是战争，终端则是最终解决战斗的地方。随着我国市场竞争的白热化，终端成为目前市场竞争和厮杀最为惨烈的地方。谁先控制住终端，谁就能够取得营销全局的胜利。终端是企业销售的最后一个环节，也是最重要的环节。产品在终端的表现如何，在一定程度上取决于企业终端管理体系的运作是否通畅。也就是说，终端是执行的基础，只有把基础夯实了，终端体系才会牢固、稳健。

《市场份额拓展与管理》一书从企业如何运用终端市场策略挤占市场份额人手，就企业的产品、准确的市场信息、优质终端合作伙伴的选择、高效销售团队的打造、产品展示、产品促销及终端维护等八个方面展开讨论。

掌握了这八个环节，企业就可以游刃有余地管理终端。未来市场的大赢家就是那些不遗余力地建设、管理终端的企业。

本书由滕宝红主编，穆涛、王玉奇、严芳参与编写了本书的第1章；朱英卓、郑邦生、黄根艺、刘彩玉、匡仲潇参与编写了本书的第2章、第3章、第4章；姬智功、赖娇珠、耿如意、杨春、杨雪芬、赵永秀、柯清红参与编写了本书的第5章、第6章；朱少军、熊金福、黎云开、段青民、刘金培、胡联伟、李强、周波、段利荣参与编写了本书的第7章、第8章。

另外，本系列图书在编写过程中还参考了国内外大量的相关文献资料，在此谨向文献资料的作者表示诚挚的谢意!编者2007年7月

　　谁能够掌握终端，谁就能够取得营销的良机。在这个“营销为王”的时代，企业的营销工作事关全局，因此，销售终端的建设与维护对于企业来说非常重要。本书针对企业如何选择终端、抢占终端、维护终端、赢得市场等问题，提供了一系列可以参照执行的方法和手段，是一本难得的实践性读物。　　终端制胜如今已成为企业抢占市场的秘诀。本书从企业销售的重要环节终端入手，从拥有适当的产品、准确把握市场信息、选择优质终端合作伙伴、打造高效销售团队等八个方面，逐一阐述了终端对企业的重要性，对于企业抢占终端、选择终端、维护终端、拓展市场份额具有非常重要的参考作用。　　本书实践性和可读性非常强，可以作为企业经营管理者提高终端管理技巧的自修教材，也可作为驻外销售代表、业务代表、营销人员的实战读物。