广告策划原理与实务

第一篇　广告策划原理

第一章　广告策划概述

第一节　策划的历史渊源

第二节　广告策划的概念与作用

第三节　广告策划的类型与原则

阅读材料：房地产企业核心竞争力培育

第二章　广告策划的思维方法

第一节　广告策划中的思维方法

第二节　广告策划中的发散思维与集中思维

第三节　广告策划中的广义灵感论与系统方法

阅读材料：闽南婚俗文化的策划灵感

第三章　广告策划的理论依据

第一节　广告策划与传播学原理

第二节　广告策划与市场学原理

第三节　广告策划与消费者行为

第一篇　广告策划原理

第一章　广告策划概述

第一节　策划的历史渊源

第二节　广告策划的概念与作用

第三节　广告策划的类型与原则

阅读材料：房地产企业核心竞争力培育

第二章　广告策划的思维方法

第一节　广告策划中的思维方法

第二节　广告策划中的发散思维与集中思维

第三节　广告策划中的广义灵感论与系统方法

阅读材料：闽南婚俗文化的策划灵感

第三章　广告策划的理论依据

第一节　广告策划与传播学原理

第二节　广告策划与市场学原理

第三节　广告策划与消费者行为

第四节　广告策划与文化观念

阅读材料：海尔、联想与TCL的企业文化比较

第四章　广告策划与整合营销传播

第一节　整合营销传播的概念与特性

第二节　整合营销传播的内涵

第三节　广告策划与整合营销传播

阅读材料：平安品牌的整合推广

第二篇　广告策划实务

第五章　广告策划中的市场调研

第一节　广告市场调查

第二节　广告市场分析

第三节　广告策划中信息资料的运用

阅读材料：一次细分市场的胜利

第六章　广告策划中的目标策略

第一节　广告目标策略

第二节　广告定位策略

第三节　广告主题策略

第四节　广告表现策略

阅读材料：新传播环境下的广告创意策略

第七章　广告媒介策划

第一节　广告媒介组合策略

第二节　广告传播时机策略

第三节　广告非媒介方式策略

阅读材料：透视新旧媒体的分与合

第八章　广告预算策划

第一节　广告预算策划的根据

第二节　广告预算策划的内容与方法

第三节　广告预算的分配

第四节　新老产品广告预算策略

阅读材料：论企业广告投资效益

第九章　广告策划效果评估

第一节　广告策划效果评估的意义与内容

第二节　广告策划效果评估的标准

第三节　广告策划效果评估的方法

阅读材料：新品牌的“广告花费效果”研究

第十章　企业形象策划

第一节　企业形象概述

第二节　企业形象广告

第三节　企业形象广告创意与制作技巧

阅读材料：新加坡政府品牌形象建设

第十一章　企业创牌策划

第一节　品牌经营策略

第二节　从品牌到名牌

第三节　民族品牌的困惑

阅读材料：缺乏竞争力，谈何民族品牌

第十二章　促销活动策划

第一节　广告活动与促销活动的关系

第二节　促销活动策划的几种形式

第三节　促销策划新趋势

阅读材料：从“动感地带”看个性化促销

第三篇　广告策划书编写

第十三章　广告策划书的编写程序与内容

第一节　广告策划作业流程

第二节　广告策划书的主要内容

第三节　广告策划书的编写技巧

阅读材料：烟台长城葡萄酒的竞争策略

第十四章　广告策划书的实施与评价

第一节　广告提案

第二节　广告策划书的实施

第三节　广告策划方案的评价

阅读材料：屈臣氏品牌策划方案评价

第十五章　广告策划书案例

第一节　向阳坊品牌形象策划建议书

第二节　青骨美健骨口服液品牌创建策划书

第三节　蓝月亮洗衣液市场推广策划书

第四节　夏新手机品牌提升策划方案

后记

全书主要包括：第一篇广告策划原理，其中有广告策划概述、广告策划的思维方法、广告策划的理论依据、广告策划与整合营销传播等；第二篇广告策划实务，它有广告策划中的市场调研、广告策划中的目标策略、广告媒介策划、广告策划评估、广告策划效果评估、企业形象策划、企业创牌策划、促销活动策划等；第三篇广告策划书编写，包括广告策划书的编写程序与内容、广告策划书的实施与评价、广告策划书案例等；共计十五章内容。每章前有本章的要点提示和学习方法引导，在每章的后附有小结和复习思考题。