市场营销与策划

课题一 领悟市场营销

第一部分 案例与讨论

案例1：百年老企业——云南白药的再度辉煌

第二部分 课题学习引导

1.1 市场营销要领

1.1.1 市场

1.1.2 市场营销

1.1.3 市场营销的核心概念

1.2 市场营销学的研究对象和内容

1.2.1 市场营销学研究对象与特点

1.2.2 市场营销学的研究内容

1.2.3 研究市场营销学的方法

第三部分 课题实践页

课题二 树立现代市场营销观念

第一部分 案例与讨论

案例1：海尔的营销观念

第二部分 课题学习引导

2.1 市场营销观念

2.1.1 生产观念

2.1.2 产品观念

2.1.3 推销观念

2.1.4 市场营销观念

2.2 市场营销观念的发展

2.2.1 社会营销观念

2.2.2 客户观念

2.2.3 大市场营销观念

2.2.4 掌握市场营销观念的重要性

2.2.5 新旧营销观念的根本区别

第三部分 课题实践页

课题三 构建市场营销管理组织

第一部分 案例与讨论

案例1：麦当劳公司1990年的市场营销计划

第二部分 课题学习引导

3.1 把握市场营销管理的任务

3.1.1 市场营销管理的实质

3.1.2 市场营销管理的任务

3.2 划分市场营销管理工作过程

3.2.1 明确市场营销管理工作过程

3.2.2 制订市场营销计划

3.2.3 构建市场营销组织

3.2.4 进行市场营销控制

第三部分 课题实践页

课题四 进行市场营销环境分析

第一部分 案例与讨论

案例1：中国电信增值业务发展的SWOT分析

第二部分 课题学习引导

4.1 理解市场营销环境

4.1.1 把握市场营销环境要领

4.1.2 分析营销环境的意义

4.1.3 理解市场营销环境的特点

4.1.4 搭建市场营销环境的框架

4.1.5 分析市场营销环境

4.2 进行市场营销的微观环境分析

4.2.1 市场营销部门所在的企业或公司

4.2.2 供应商

4.2.3 营销中介单位

4.2.4 顾客

4.2.5 竞争者

4.2.6 公众

4.3 进行市场营销的宏观环境分析

4.3.1 政治法律环境

4.3.2 经济环境

4.3.3 人口因素

4.3.4 社会文化环境

4.3.5 地理环境

4.3.6 科技环境

第三部分 课题实践页

课题五 进行购买行为分析

第一部分 案例与讨论

案例1：佩氏农庄的失策

第二部分 课题学习引导

5.1 进行消费者市场购买行为分析

5.1.1 消费者市场与购买行为的概念和特点

5.1.2 消费者的购买行为模式

5.1.3 消费者的购买决策过程

5.1.4 消费者购买决策过程的主要阶段

5.2 进行生产者市场购买行为分析

5.2.1 生产者市场与购买行为的概念和特点

5.2.2 影响生产者购买行为的主要因素

5.2.3 生产者购买决策过程

第三部分 课题实践页

课题六 进行竞争对手分析

第一部分 案例与讨论

案例1：小刘瓜子

第二部分 课题学习引导

6.1 分析竞争对手

6.1.1 市场竞争对手

6.1.2 市场竞争的性质和类型

6.2 制订市场竞争策略

6.2.1 基本的市场竞争策略

6.2.2 处于不同竞争地位企业的竞争策略

第三部分 课题实践页

课题七 进行市场细分与选择目标市场

第一部分 案例与讨论

案例1：汇源果汁——成也细分败也细分

第二部分 课题学习引导

7.1 进行市场细分

7.1.1 理解市场细分

7.1.2 把握市场细分的原则和标准

7.1.3 熟悉市场细分的步骤和方法

7.2 选择目标市场

7.2.1 理解目标市场的概念

7.2.2 分析目标市场条件

7.2.3 明确目标市场策略类型

7.2.4 选择目标市场策略

第三部分 课题实践页

课题八 进行市场定位

第一部分 案例与讨论

案例1：让“瘦狗”变成“肥牛”

第二部分 课题学习引导

8.1 把握市场定位内涵

8.1.1 市场定位的概念

8.1.2 市场定位的本质

8.1.3 市场定位的前提

8.2 制订市场定位策略

8.2.1 市场定位的步骤

8.2.2 市场定位的策略

8.2.3 市场定位的方式

第三部分 课题实践页

课题九 产品策略

第一部分 案例与讨论

案例1：IBM以新产品赢得“复归”

案例2：海尔以高质量赢市场

第二部分 课题学习引导

9.1 产品整体概念

9.1.1 产品的基本概念

9.1.2 产品分类

9.2 产品组合

9.2.1 产品组合概念

9.2.2 产品组合分析

9.2.3 产品组合策略

9.3 产品生命周期

9.3.1 产品生命周期的概念

9.3.2 研究产品生命周期时应注意的问题

9.3.3 产品生命周期各阶段的特点和营销策略

9.4 新产品开发

9.4.1 新产品的概念及类别

9.4.2 新产品开发的意义

9.4.3 新产品开发成功的关键条件

9.4.4 新产品开发的程序

第三部分 课题实践页

课题十 品牌与包装策略

第一部分 案例与讨论

案例1：“娃哈哈”的防御性品牌注册

第二部分 课题学习引导

10.1 品牌与商标的基本概念

10.1.1 品牌的含义

10.1.2 品牌的作用

10.1.3 品牌与商标的区别

10.1.4 品牌资产

10.2 品牌策略

10.2.1 品牌有无

10.2.2 品牌设计

10.2.3 品牌组合

10.2.4 品牌更新

10.2.5 品牌扩展

10.2.6 品牌保护

10.2.7 品牌管理

10.3 包装策略

10.3.1 包装的含义、种类与作用

10.3.2 包装标签与包装标志

10.3.3 包装的设计原则

10.3.4 包装策略

第三部分 课题实践页

课题十一 价格策略

第一部分 案例与讨论

案例1：价格战如何打——国内杀毒软件渠道的价格策略

案例2：伟达公司的定价策略

第二部分 课题学习引导

11.1 定价环境、目标与程序

11.1.1 影响企业产品定价的 因素

11.1.2 定价目标

11.1.3 定价程序

11.2 定价方法

11.2.1 成本导向定价法

11.2.2 需求导向定价法

11.2.3 竞争导向定价法

11.3 定价的基本策略

11.3.1 折扣定价策略

11.3.2 地区定价策略

11.3.3 心理定价策略

11.3.4 差别定价策略

11.3.5 新产品定价策略

11.3.6 产品组合定价策略

11.4 价格变动反应及价格调整

11.4.1 企业降价与提价

11.4.2 消费者对企业变价的反应

11.4.3 竞争者对企业变价的反应

11.4.4 企业对竞争者变价的反应

第三部分 课题实践页

课题十二 渠道策略

第一部分 案例与讨论

案例1：分销渠道的“顽疾”——串货

第二部分 课题学习引导

12.1 渠道概述

12.1.1 渠道概念与功能

12.1.2 渠道模式

12.2 渠道设计与管理策略

12.2.1 影响渠道选择的主要因素

12.2.2 渠道的管理策略

12.3 中间商

12.3.1 批发与批发商

12.3.2 零售与零售商

第三部分 课题实践页

课题十三 促销策略

第一部分 案例与讨论

案例1：关于游击营销

第二部分 课题学习引导

13.1 促销和促销组合

13.1.1 促销的概念和作用

13.1.2 促销组合概念

13.1.3 促销组合策略

13.2 促销策略

13.2.1 广告

13.2.2 营业推广

13.2.3 人员推销

13.2.4 公共关系

第三部分 课题实践页

课题十四 实施营销策划

第一部分 案例与讨论

案例1：营销构思创意四 法则

第二部分 课题学习引导

14.1 理解市场营销策划概念

14.1.1 理解策划和市场营销策划的内涵

14.1.2 掌握市场营销策划的六大特征

14.1.3 明确营销策划的五项基本原则

14.2 掌握营销策划的方法与内容

14.2.1 营销策划的方法

14.2.2 营销策划的内容

14.3 熟悉营销策划的步骤与误区

14.3.1 营销策划的步骤

14.3.2 营销策划的误区

第三部分 课题实践页

课题十五 撰写营销策划报告

第一部分 案例与讨论

案例1：中秋月饼营销策划书

第二部分 课题学习引导

15.1 理解营销策划书撰写的目的和原则

15.1.1 营销策划书的作用

15.1.2 营销策划书的基本种类

15.1.3 营销策划书撰写的原则

15.2 掌握营销策划书的结构与内容

15.2.1 封面

15.2.2 前言

15.2.3 目录

15.2.4 概要提示

15.2.5 环境分析

15.2.6 机会分析

15.2.7 营销目标

15.2.8 战略及行动方案

15.2.9 营销成本

15.2.10 行动方案控制

15.2.11 结束语

15.2.12 附录

15.3 掌握营销策划书的撰写技巧

15.3.1 寻找一定的理论依据

15.3.2 适当举例

15.3.3 利用数据说明问题

15.3.4 运用图表帮助理解

15.3.5 合理利用版面安排

15.3.6 注意细节，消灭差错

第三部分 课题实践页

市场营销与策划是一门实践性、应用性都很强的课程。《市场营销与策划》针对市场营销专业学生学习考证、竞赛要求编写，力求达到理论完整，注重提高实践能力。在准确阐述市场营销与策划基本理论的基础上，突出实践性和操作性。
　　《市场营销与策划》在注重学生的学习能力和实践能力的培养方面，做了有益的探索和改革。全书以课题的形式展开，包括领悟市场营销、树立现代市场营销观念、构建市场营销管理组织、进行市场营销环境分析、进行购买行为分析、进行竞争对手分析、进行市场细分与选择目标市场、进行市场定位、产品策略、品牌与包装策略、价格策略、渠道策略、促销策略、实施营销策划、撰写营销策划报告15个课题。每个课题又分为案例与讨论、课题学习引导、课题实践页3个部分。
　　《市场营销与策划》可作为高职高专院校市场营销、经济管理和工商管理等相关专业的教材，也可作为从事市场营销人员的学习参考用书。