品牌杠杆

第1章品牌杠杆品牌新模式

品牌杠杆：赢得品牌领导地位的资源整合战略

品牌杠杆的两大原则与两种途径

品牌杠杆的三大条件

品牌杠杆的四大理论依据

品牌杠杆品牌模式大转型

品牌案例No.1蒙牛：从资源整合高手到品牌重创

第2章国家形象与品牌品牌宏观战略

国家品牌形象的两大影响方向

国家品牌的国际影响力

提升国家品牌的国际影响力

品牌聚焦No.1汉城奥运会让韩国泡菜“一炮走红”

品牌聚焦No.2中国香港的城市品牌管理机构

品牌聚焦No.3哥伦比亚咖啡：“纯真咖啡”

消费者爱国货？国家品牌形象的国内作用

品牌聚焦No.4日本大米的米质真的更好吗

品牌科学No.1测量购买行为中的民族中心主义倾向

如何让消费者爱国货关键在政府和企业

品牌专论No.1发达国家如何保护民族品牌

品牌案例No.2日本首相向世界推销“日本制造”

品牌案例No.3韩国酱菜如何掌握国际话语权

第3章区域产业与品牌

区域产业品牌=区域+产业

品牌聚焦No.5金华火腿的“株连”效应

区域产业品牌的3种模式

品牌聚焦No.6大唐袜业中小企业的品牌“保护伞”

区域产业品牌企业共享营销平台

打造区域产业品牌的战略

品牌聚焦No.7“澄海玩具”：玩具企业的共同品牌

品牌案例No.4“寿光蔬菜”小蔬菜，大品牌

品牌案例No.5晋江鞋业，走向何方

第4章公司与品牌：若即？若离？

公司品牌与产品品牌

打造公司品牌的三大战略

品牌科学No.2公司品牌要“德才兼备”

品牌聚焦No.8星巴克“笼络”每个员工

品牌聚焦No.9漠视中国消费者需求带来香港迪斯尼的初期困惑

公司品牌为产品品牌增值的四大战略

品牌科学No.3哪些情形下不使用公司品牌

品牌案例No.6科龙的多品牌病

品牌案例No.7龙生龙，凤生凤南方报业传媒集团的多品牌战略

第5章渠道与品牌

告别“地摊”：创立品牌第一步

品牌聚焦No.10海尔创世界品牌的终端战略

“攀”高档渠道，提升品牌价值

“窄”渠道：稀缺打造高端

品牌聚焦No.11杰尼亚在中国的渠道控制

新渠道：老字号品牌的青春之源

品牌聚焦No.12少林寺在淘宝网开店

品牌案例No.8LV，极致渠道极致品牌

品牌案例No.9欧莱雅“品牌金字塔”

第6章品牌代言人与品牌

名人代言影响品牌认知度和联想

选择品牌代言人的基本原则

品牌聚焦No.13企业家代言

管理品牌代言人

品牌案例No.10郭德纲代言“藏秘排油”

品牌案例No.11周杰伦代言“动感地带”品牌

第7章第三方认证与品牌

第三方认证：打造品牌的重要外部资源

世界著名的第三方认证机构

中国第三方认证的问题

品牌专论NO.2国内外品牌评估机构

品牌案例No.12全国牙防组认证

第8章赞助让品牌“锦上添花”的战略

“门当户对”

聚焦目标市场

整合营销

在营利性和公益性之间寻求平衡

综合看待赞助效果

品牌专论No.3非奥运赞助商的背景式营销

品牌案例No.13金龙鱼的奥运系统性营销

品牌案例No.14李宁的非奥运营销

第9章品牌联合

品牌联合的形式：从合作促销到合资品牌

品牌聚焦No.14“羊毛+家电”鄂尔多斯与海尔的联合

区分品牌联合的两大标准时间与价值创造

品牌联合成功的原则

品牌聚焦No.15Nike+iPod：运动与音乐联姻

品牌联合的收益

品牌聚焦No.16海尔酒柜：携手林肯轿车打入美国市场

品牌聚焦No.17可口可乐与魔兽世界联合主打网络一族

品牌专论No.4要素品牌品牌联合的特例

品牌聚焦No.18莱卡原料品牌化

品牌科学No.4品牌联合的风险

品牌案例No.15动感地带联合NBA成功上“篮”

品牌案例No.16苏泊尔和金龙鱼的联合营销

附录一爱之，哀之：中国消费者对国产品牌的矛盾心态

附录二中国消费者国货意识的差异性

附录三中国品牌在国内的原产地形象

附录四公司品牌的“内外修炼”

前言

古往今来，人们都是在多样化事物的环境下发展着自己对于世界整体和各个局部的印象。时至今日，人们面对的事物种类的层级与多样性已经到了“爆炸”的地步，但是人们认识事物的底层心智结构应该还是相似的。这种结构让人们倾向于把经常一起出现的事物作为一个集合去加以识别。当能够为这个集合的各个个体找到共同点的时候，这个集合就比较和谐，个体之间就能够相互印证和支持；当集合中的个体缺乏共同点的时候，则会让人们产生困惑，不仅不能知道这个集合的意义而很快忘却，而且还会对集合中的个体的原有印象带来破坏性的认知迁移。

现代商业传播的管理者或自觉或盲目地运用着这些原理，主动地或者被动地让自己的品牌名称经常性地与组织、人物、其他品牌或者国家地区名称共同出现在受众的视野当中，并且利用一些特定的公共事件来强化或者弱化自己与特定品牌名称的关联。

在这个过程中，为什么需要选择其他品牌来支持自己？应该选择怎样的品牌来与自己站在一起？如何处理强化或者弱化的组合效应？许多学者、广告人和品牌管理者都在“品牌组合”、“联合品牌”、“品牌构架”等框架下对此作过多种角度的探讨。在Interbrand的产品体系中，这一类问题也一直处于我们关注的问题中心。我们注意到，由于特殊的历史和文化背景，中国企业在塑造品牌的过程中可以运用的外部合作品牌资源，一方面可以说是极为丰富，我们独有的绵延数千年且为世界仰慕的宝贵文化遗产中有许多可以支持我们品牌的文化符号；另一方面，这些资源也亟待开发与提升，例如与全球化潮流、现代意识等观念相匹配的传统价值观之现代诠释，以及对于“中国制造”的国家品牌资产的提升。

非常高兴能够在这里读到中山大学中国品牌战略研究中心(ChinaBrandResearchCentre，CBC)主任王海忠教授的新作《品牌杠杆》。我们在这里可以看到非常新鲜的来自于市场一线观察者关于中国品牌建设的战略途径的严肃思考。与中山大学学者的其他品牌、市场营销著作一样，我们在这里可以看到非常实在的个案与事实透视基础上的理论洞察。我相信，这本书会给关心中国品牌建设的同仁们一种触动：当我们都在为各自的品牌成长殚精竭虑的时候，我们如何战略性地、宏观地去管理好自己品牌与外部实体之间的关系？如何能够得到更多的中国国家品牌以及其他相关品牌群落的支持？

陈富国

Interbrand(中国)首席执行官

2008年12月16日于上海

　　本书是国内第一本尝试构建品牌杠杆框架体系的专著，重点围绕国家、区域产业、公司、终端渠道、代言人、第三方认证、赞助事件以及品牌联合等8个方面，系统总结和阐述了品牌杠杆理论。作者以品牌实践中的真实经典案例分析人手，介绍了品牌管理从内部导向向外部整合的重要转型。本书主要运用职业经理人的语言，讲解透彻清晰，操作应用性强又不失专业水准，因此，是当前谋求国际话语权的中国品牌管理者不可多得的必读之作。　　本书是国内第一本尝试构建品牌杠杆框架体系的著作，深入浅出地阐述了品牌杠杆这一品牌新思维、新模式，力求使品牌杠杆思想在中国市场得到创新性应用。　　本书共分9章，由品牌原理、品牌应用、品牌聚焦、品牌专论、品牌科学、品牌链接以及品牌案例等板块构成，内容丰富，论述清晰。在阐明基本原则、途径、条件以及理论依据的基础上，对品牌杠杆模式与传统品牌模式做了比较，并围绕品牌重点“借势”的八大外部实体国家、区域产业、公司、终端渠道、代言人、第三方认证、赞助事件以及品牌联合进行了详细论述，旨在阐述品牌如何从这八大外部实体“借势”，以提升品牌资产，赢得品牌领导地位。　　本书是实业界的市场营销管理人员或品牌经理人阅读的理想著作，同时也可作高校营销类专业教学使用。【作者简介】　　王海忠，重庆市奉节县人。现为中山大学市场营销教授、博士生导师、市场营销系主任、中国品牌战略研究中心（CBC，网址：www.360cbc.org）主任。西南财经大学经济学学士，四川大学法学硕士，中山大学管理学博士，清华大学经济管理学院博士后。担任中国教育部哲学社会科学重大课题攻关项目“加快中国企业国际知名品牌发展战略研究”首席专家（主持人），主持国家自然科学基金等国家级品牌管理重要项目多项。兼任《营销科学学报》（JMS）品牌管理主编、编委，中国市场学会常务理事、学术委员会委员、副秘书长，美国营销科学研究院（MSI）学术会员等学术职务。与美国营销科学研究院、哈佛商学院等进行交流访问。在《管理世界》、《管理科学学报》、JournalofProductandBrandManagement等知名刊物发表论文50多篇，出版《品牌测量与提升》等专著多部。重点研究领域：品牌管理、国际营销、消费者行为等。　　市场营销高级咨询师、培训师；MBA、EMBA主讲教授。咨询与培训客户主要有：韩国贸易投资振兴公社（Kotra）、中国银行、中国华润集团、中国邮政、中国移动、招商银行、广州地铁、美的集团、立白集团、广东省广播电视局、广东省公安局、广东省妇幼医院等公司、政府和公营机构等。