品类管理实战

第1章品类管理概述

1.1品类管理的概念

1.2品类管理的起源

1.3中国零售业的挑战

1.4品类管理对零售业的贡献

1.5中国实施品类管理的现状

第2章品类管理流程

第3章品类管理起步

3.1企业现状评估

3.2确定行动方案

3.3项目计划书

第4章品类定义

4.1品类定义的概念

4.2品类定义的操作方法

4.3品类定义的案例

第5章品类角色

5.1品类角色的概念

5.2定义品类角色的方法

5.3品类角色的案例

第6章品类评估与品类评分表

6.1品类评估的概念

6.2品类评估的操作步骤

6.3品类评估的案例

6.4品类评分表的概念

6.5品类评分表的操作方法

6.6品类评分表的案例

第7章品类策略

7.1品类策略的概念

7.2品类策略的操作方法

7.3品类策略的案例

第8章品类战术之高效产品组合

8.1高效产品组合的概念

8.2高效产品组合的操作方法

8.3高效产品组合的案例

第9章品类战术之高效新品引进

9.1高效新品引进的概念

9.2高效新品引进的操作方法

9.3高效新品引进的案例

第10章品类战术之高效产品陈列

10.1高效产品陈列的概念

10.2高效产品陈列的操作方法

10.3高效产品陈列的案例

第11章品类战术之高效定价

11.1高效定价的概念

11.2高效定价的操作方法

11.3高效定价的案例

第12章品类战术之高效促销

12.1高效促销的概念

12.2高效促销的操作方法

12.3高效促销的案例

第13章品类战术之高效补货

13.1高效补货的概念

13.2高效补货的操作方法

13.3高效补货的案例

第14章品类实施

14.1实施品类管理

14.2实施品类管理的潜在障碍

第15章品类回顾

15.1品类管理实施结果回顾

15.2品类管理的潜在效益

15.3品类管理的阶段性回顾

第16章品类管理的基石购物者研究

16.1市场研究

16.2购物者研究概述

16.3购物者研究与品类管理

16.4市场研究公司

第17章品类管理工具

17.1数据分析工具

17.2货架陈列工具

17.3促销分析工具

附录A快消品行业的品类管理

附录B医零售行业的品类管理

附录C品类管理常用术语

参考文献

前言

1990年，国内首家连锁超市东莞美佳超市在虎门开业；1995年，第一家外资大卖场家乐福入驻北京。短短十几年，中国零售业发生了深刻的变化！

大卖场、超市和便利店是零售业中发展最快的部分，近期成长起来的大中型本土零售商，大部分都是这些业态的经营者。但是，外资零售商也是该领域最具实力的竞争者。2004年之后，外资企业的飞速扩张尤其引人注目。外资店越开越多，渗透率和市场占有率也在稳步上升，本土企业则以大力开店、并购重组来应对挑战。同时，价格战成了唯一的撒手锏，粗放的促销被普遍当成了特效药。快速扩张并没有带来人们所期望的规模效益，传统落后的营销换来的是业绩的下滑和竞争的乏力，有的企业已经在扩张中轰然倒下。面对越来越严峻的挑战，如何通过有效的营销提升绩效，成为困扰零售商的首要难题。

如何提高单店效率？如何深入了解顾客？如何制定客户化的营销方案从而摆脱价格战的阴影？如何改善货架陈列和供应链从而降低缺货率？如何获得供应商的大力支持？众多的挑战迫使零售商们寻求一种新的有效的管理模式。

品类管理是一种经欧美国家证明的行之有效的零售解决方案。零售商在了解和把握消费者需求的基础上，把商品品类作为战略经营单位，通过分析实点销售数据和市场数据，寻找适合自己的个性化的商品经营方案。产品组合、产品陈列、新品引进、定价与促销、产品供应，这些都是品类策略在零售终端的最直接体现。品类管理打破了传统的零售商与供应商各自为政的经营模式，强调零售商与供应商的战略性合作，更好地满足了消费者需求，同时实现了零售商、供应商和消费者的“三赢”。

品类管理诞生于20世纪90年代初的美国，当时的美国零售市场与目前我国的有很多相似之处。1997年，中国连锁经营协会就尝试引进品类管r理的理念和方法，并在一些大型零售商中进行推广，但基本上还处于探索阶段。2003－2004年间，协会开始邀请品类管理专家，在全国13个城市进行品类管理的巡回培训，在超市、大卖场全面推广品类管理。一些药品零售企业也参加了品类管理培训。随着品类管理逐渐为企业所认知，如何把理论方法转化为实践工具，成为推进品类管理应用的重要一环。

国内针对品类管理方面的图书非常少。2000年，中国连锁经营协会翻译的《品类管理》是介绍品类管理的第一本专业图书。2002年，协会又组织翻译了《品类管理实施指南》，对国外品类管理的应用进行了介绍。但是，针对中国企业实际的、具有实操性的图书还是一个空白。今天，这个空白就要被填补了，完成这个任务的是两位女士，她们为推广品类管理知识做出了积极的努力和很大的贡献。

程莉和郑越是中国连锁经营协会品类管理培训的讲师，也是国内首批从事品类管理的专业人士，她们在多家跨国公司从事过品类管理的实际工作，与从事快消品零售和药品零售的连锁企业进行过大量的合作，在品类管理方面积累了丰富的实践经验。她们在进行品类管理培训时发现，学员们在实际操作过程中都面临很多问题，需要更实用的对策和方法，而这些问题和疑惑也引发了她们将自己的实战经验更系统全面地与同行分享的羼望。经过近一年的笔耕不辍，《品类管理实战》终于与大家见面了。《品类管理实战》是第一本介绍中国品类管理实践的书籍，对企业实际应用具有很强的指导意义。

零售业在经历了轰轰烈烈的跑马圈地后，正在从感性决策转为理性思考，从粗放经营转为精细管理。品类管理是一种科学的、精细化的、系统化的零售管理方法。本书的出版必将有利于品类管理在中国的实践与发展。

　　如何提高单店效率？如何深入了解顾客？如何制定客户化的营销方案从而摆脱价格战的阴影？如何改善货架陈列和供应链从而降低缺货率？如何获得供应商的大力支持？众多的挑战迫使零售商们寻求一种新的有效的管理模式。品类管理是一种经欧美和中国不少企业实践验证的精细化的零售管理方法，行业对其需求也逐渐扩大。为了使《品类管理实战》更好地满足读者需求。更好地反映品类管理的发展状况。本次修订对行业的发展状况、数据和信息等进行了更新。全书由17章和3个附录组成。前3章概要介绍了品类管理的基本内容。第4～15章从品类管理操作流程的角度详尽介绍了如何实施品类管理。最后两章介绍了作为品类管理基石的购物者的研究和品类管理工具。附录部分收集了快消品和医药行业的主要供应商所实施的品类管理案例，以及品类管理常用术语。　　中国零售业的不断开放，促进了中国大卖场、超市和便利店的快速发展，在零售业竞争日趋激烈、零售商赢利压力越来越大的今天，如何通过有效的零售管理来提升绩效，已成为困扰零售商的首要难题。针对这个难题，本书介绍了一种经欧美国家证明的行之有效的零售解决方案，即品类管理。本书由17章和3个附录组成。前3章概要介绍了品类管理的基本内容。第4章至第15章是本书的重点，从品类管理操作流程的角度详尽介绍了如何实施品类管理。最后两章介绍了作为品类管理基石的购物者的研究和品类管理工具。附录部分收集了快消品和医药行业的主要供应商所实施的品类管理案例，以及品类管理常用术语。　　本书可供零售商采购总监、部门经理、各级采购人员、门店店长、供应商现代渠道总监以及各级销售人员使用，也可供零售商总经理、培训部经理，供应商渠道发展部经理、培训经理和零售业咨询人员参考。