广告符号学

导论：符号学基本知识（赵毅衡）

第一讲 广告的定义及广告符号学的研究内容

第一节 广告定义的“活动论”

第二节 广告的文本定义

第三节 广告符号学研究内容

第二讲 广告的叙述转向

第一节 广义叙述学与广告叙述

第二节 广告叙述中的人物类型

第三节 广告讲述与“变化”

第四节 广告的叙述转向

第三讲 广告的意动性及其构筑

第一节 意动型叙述与广告的意动性

第二节 借助语句的语力来实现意动

第三节 借助体裁属性构筑意动性

第四讲 广告的情节结构

第一节 情节素与广告情节结构

第二节 悬念型广告：商品只出现在尾题中

第三节 动力型广告

第四节 静力型广告

第五节 “欲擒故纵”：商品与广告类型的暧昧关系

第五讲 广告符号修辞

第一节 符号修辞的类型与广告明喻原则

第二节 广告符号学修辞的手法

第六讲 广告的反讽

第一节 反讽定义及狭义的广告反讽

第二节 广告的广义反讽

第七讲 元广告与跨层

第一节 三重分隔与元广告的定义

第二节 “物化”元广告

第三节 自述式元广告

第四节 自反式元广告

第八讲 广告的比喻距离

第一节 陈述式广告与形式距离

第二节 叙述式广告与意义距离

第三节 反讽型广告与应用距离

第四节 元广告和跨层距离

第九讲 广告的伴随文本

第一节 广告的显性伴随文本——副文本与型文本

第二节 广告的生产型伴随文本——前文本、同时文本

第三节 广告的解释性伴随文本

第十讲 植入广告

第一节 植入广告“两维”定义

第二节 植入广告的获得隐蔽性的途径

第三节 植入广告的“显性”

第十一讲 广告的纪实与虚构

第一节 叙述转向下的广告真实性问题

第二节 “指称性”判断广告真实性的弊端

第三节 广告的纪实性特征

第十二讲 广告的影响与责任

第一节 广告的泛艺术化

第二节 广告的出位之思

第三节 广告过度泛滥的后果

第四节 符号消费、异化符号消费与广告伦理

参考文献

《广告符号学教程》围绕广告文本研究共分为十二章，第一章从广告学定义的模糊问题重新廓清定义，提出符号学研究路径。第二章则用叙述转向讲起，从叙述学角度把广告分为陈述型和叙述型，并着重研究叙述型广告的特征。接下来几章从广告的意动性叙述构筑、情节结构、符号修辞、反讽、跨层、伴随文本等方面阐述了广告的内在构筑原理以及同广告文本之外其他链条上的关系。此外，本书还挑出热点的“植入广告”进行了重点研究，最后运用符号批判理论阐释了广告的影响和责任。

从符号学角度研究广告，对于学界来说并非新鲜事。通行的广告学理论教材，涉及符号学方面的内容往往仅限于索绪尔、皮尔士等基本概念的笼统解释。饶广祥所著这本《广告符号学教程》独辟蹊径，开篇即点出“只有基于广告文本建构的理论，才可能创建有别于传播学、市场学、心理学等相关学科的理论体系。目前，研究广告文本最有力的工具是符号学”。
　　《广告符号学教程》运用完整而成体系的符号叙述学理论来研究广告文本，开创了广告学理论研究的新方向。
　　《广告符号学教程》吸纳符号学前沿理论，对索绪尔语言学模式和皮尔斯逻辑-修辞模式的两种符号学发展模式进行整合吸收，借助赵毅衡2013年底提出的广义叙述学基本理论，在广告学领域进行推演，搭建起一个可以吸纳不同媒介表现形式的，且自身具备良好的开放性与延展性的广告学研究与教学框架。