成功营销者都做了些什么

编辑手记

序营销必须刨新

AdidaY-3的定位与营销

创新案例：跨界而来

案例评析：“梦魇”因何而成

GE“绿色刨想”概念

创新案例：想象力+环境科技

案例评析：“绿色”真谛

联想忘掉营销而营销

创新案例：忘掉营销

案例评析：改变理念

云南白药牙膏刨新诉求点

创新案例：以医药之身走进日化行列

案例评析：创新制造奇迹

果维康打造非竞争市场

创新案例：打造果维康，从幕后走上前台

案例评析：反向思维．跳出“红海”

王老吉老树发新芽

创新案例：围绕品牌，寻求突破

案例评析：顺势而行．创造新生

动感地带寻找共同DNA

创新案例：与NBA共享新鲜时尚

案例评析：1+1>2

宝洁联合开发

创新案例：突破“高墙”

案例评析：联合创造新生

JohnnieWalker暗市营销

创新案例：黑暗之中破冰而出

案例评析：以破冰之锤敲碎黑暗

莱茵阳光全透明营销，逆风飞扬

创新案例：打破常规，跑步前进

案例评析：发展源于创新

马自达6逆势上扬的秘诀

创新案例：2008，逆势在中国

案例评析：领先市场才能领导市场

中华英才网将长板加长

创新案例：发现长板，开拓蓝海

案例评析：将长板加长，以创新获胜

腾讯完美互动创新营销

创新案例：创新全景式网络营销

案例评析：新手段，新收获

诺基亚森林王国的“神话”

创新案例：移动网络+《神话》

案例评析：精准和互动的销售力

蒙牛“公益心”营销

创新案例：用公益制造品牌

案例评析：公益心成就卓越身

招商银行二十载牵手

创新案例：共赢二十载．伙伴一生情

案例评析：整合就是创新

凯迪拉克性感是种品位

创新案例：《梦断牛仔》性感呈现

案例评析：性感是一种创新

跋创新才有未来

前言

传统意义上，营销就是销售。

但是，这个概念已经过时了，营销被赋予了新的意义满足顾客需求，并成为企业成功的关键因素。

而如今，营销便是整个企业！

市场全球化、经济区域化、经营跨国化，这些都让企业经营者头疼不已！

如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，如何建立快速的反应机制，作出灵活快速的反应，是决定企业蒸蒸日上抑或昙花一现的关键。

创新是新经济时代的灵魂，营销也需要创新。

创新营销正成为市场的新宠，企业经营者的利刃。没有创新的营销观念，就不可能开拓出新的市场。管理学家甚至作此比喻产品在旧的营销市场上只能扮演婢女，而在新的市场中她才能成为真正的皇后。因此，营销不仅是把产品销出去，而且是一种创造新的购买力的活动。所以说，营销高手个个都是创新专家。

21世纪是创新的世纪。网络让世界开始变得“平坦”，市场营销创新有着广阔的前景。可以创新的内容其实很多：市场创新、产品创新、观念创新、方法创新、理论创新……于是，便有了战略营销、整合营销、直复营销、网络营销、文化营销、绿色营销等创新营销。

本书收集了17家著名企业市场营销创新案例。让我们从不同侧面看到成功营销者在市场中都做了些什么……

后记

创新才有未来

创新是企业经营中永恒不变的主题，每一个人、每个领域甚至整个社会的任何一小点进步，都离不开创新。而营销恰恰是一个需要不断创新的领域，创新甚至就是这个领域的生命。

在营销界，流传着一个销售人员向和尚推销梳子的故事。第一个人一把都没卖掉，他说：“和尚没有头发，不需要梳子。”第二个人卖了10多把，因为他对和尚们说：“不管有没有头发，经常梳梳头都可以让头脑清醒，有益健康。”第三个人卖了100多把，因为他对和尚们说：“善男信女来烧香磕头，磕着磕着头发就乱了，如果庙里为这些善男信女准备一些梳子梳头，大家就会觉得受到了重视，下次还会再来。”第四个人的收获最大，不仅卖掉了1000多把梳子，还带回了许多订单，他对和尚们说：“庙里经常接受善男信女的捐赠，得对人家有所回报，梳子是最便宜的礼品，这样‘礼尚往来’，庙里的香火一定会更旺。”

故事告诉我们，创新无所不能，创新是营销的生命。既然如此，营销人员就绝不是满足于做第四个销售人员，而是要不断问自己：向和尚推销梳子，还有没有更好的方法？

创新就是生命

在计划经济时期，在物资极度缺乏的时代，中国企业从没有担心过市场问题。因为只会有人上门求着买东西，从不会出现有东西卖不掉的问题。但时代在前进，社会在进步，如今不但是市场经济，而且是买方决定市场，忆往昔峥嵘岁月毫无意义，若想生存，今天的企业就必须学会在竞争激烈的市场上拼杀搏击。

企业要发展，只能靠自己去争取，等市场是等不来的，而决胜于市场竞争的法宝无疑是勇于创新。只有创新，企业才能不断适应市场，寻到一片立身之地。不断创新也是企业生命延续的法则。在科学技术飞速发展的今天，企业必须以技术创新产品来提高其竞争力；在物质不断丰富的今天，企业必须通过销售创新来赢得消费者的青睐，而产品创新和销售创新则统归于营销创新。由此可知，将营销创新作为企业发展的生命源泉并不为过。因为在当今社会，只有通过不断的创新，企业才有足够的生命力走向可持续发展，才能不断开拓属于自己的天地，获得丰硕成果。

创新不等同于创造

大多数人和大多数企业都认为创新实际上是那些“又疯又傻”同时又令人敬仰的科学家们做的事，比如爱迪生、贝尔。但实际上爱迪生、贝尔等人做的是创造性工作，创新并没有那么大的难度，你只需要一点点的智慧，在前人的基础上做出一点点改进就是创新了。例如，把灯泡的玻璃外罩染上不同的颜色，制造出不同的形状都属于创新。有时候甚至不用做任何改进，只需要把不同的东西结合一下，就能得到创新成果，例如贝尔发明了电话，查尔斯.威廉姆斯先生只是用电话线将他的各工厂和他在萨默维尔私人住宅联系在一起，这就是创新。

在营销领域创新其实同样简单。例如，石药集团卖的是和其他厂家一样的维生素C，只不过它独辟蹊径，将维生素c卖到了超市里，于是它开创了自己的蓝海，被认为制造了医药界的一大创新；例如，雷富利只不过是利用网络，将宝洁原先的完全自主研发改为与外部合作，吸纳外界意见而已，但他拯救了宝洁，被认为是以创新手段创造了宝洁新生的人；再例如，招商银行的“共赢二十载，伙伴一生情”营销活动，只不过是将各种通用的营销手法集中组合在一起进行而已，结果竞大幅提高了零售业绩，为20周年行庆献上了份大礼。

所有这一切，只是要告诉你，创新并不困难，只需多下一些心思，多做一些研究，不必拥有天才的智慧，不需要创造未有的事物，你就完全可以在营销领域开创出自己的一片蓝海，赢得竞争的胜利。人人都能创新正如上面所提到的，创新不是创造，创新能力，是每个正常人所具有的自然属性与内在潜能，与其他能力一样，创新能力也是可以通过教育、训练而激发出来并在实践中不断提高发展的。创新是人类共有的可开发的“财富”，是取之不尽、用之不竭的“能源”。创新不属于任何人、任何企业、任何国家的私有物，也就是说任何人、任何企业或任何国家都拥有创新的权利和机会。国家或企业的创新归根到底是由人来创造的，所以说创新是由具体的人做的事情，集体的创新虽然来自于大家共同的智慧，但创新点最终还是由某个人来提出。营销创新同样如此，每一项创新都源自某个人的新想法。但这并不是说国家或企业就没有责任了，一个国家或企业的创新规模决定于其创新环境和人们的创新意识。创新最终决定于人们的创新意识，但创新意识往往受着创新环境的影响，创新环境则是由国家或企业营造的。任何一种营销领域都不可能被完全开发，永远存在着可创新之处，所以说最重要的问题不是能不能创新，而是我们敢不敢创新。企业集体敢不敢创新，营销团队敢不敢创新，每一个营销人敢不敢创新。因此，创新首先在于创“心”，在于国家或企业营造的创新环境，在于营销人有没有一颗开拓进取、永不满足的积极心态。罗丹说：“恶是枯干。”汗干了，血干了，热情干了，僵了，死了，死人才无意于创造，在营销中，没有创新意识的人就如同一个死人，永远者创造不出成绩。所以只要我们还有一滴汗、一滴血、一点热情，我们就要开拓进取，只要有这种意识，我们就能开创新之花，结创新之果，繁殖创新之森林，从而拥有美好的未来！

　　为什么连见多识广的影视明星都用梦魇来形容Y-3？为什么GE能让绿色环保成为它赚钱的利器？为什么云南白药牙膏30块钱依然卖得火爆？为什么石药集团能把维生素卖到超市里？为什么来自森林王国的诺基亚能成就电信神话？为什么这些企业能在营销上战胜对手，赢得消费者青睐？想知道答案吗？本书为您揭晓！　　任何两家企业所走的路都不会完全相同，但它们获得了同样巨大的成功。在他们纷繁的色彩背后，是否会有一些相同的线在牵引？答案是肯定的，那一条同质的线就是创新营销！　　任何企业的发展都是通过营销的成功来最终实现的，而营销又总处于不断的发展变化中，所以无论曾经多么成功的企业，一旦营销模式落后于社会发展，都必将走向灭亡，而那些能够始终走在最前沿的成功企业，在营销上必有新奇之处。　　任何两次营销都会面对不同的环境与挑战，而成功的营销都必有自己的独到之处，但无论哪家企业的任何一次成功营销，都必脱离不了这两个字创新。　　来自IBM、GE、宝沽、JohnnieWalker、蒙牛、王老吉、云南白药、腾讯等17家著名企业精准营销案例剖析……　　本书将这些国内外著名企业集于一册，在为读者介绍它们的发展背景的同时，更着重于各大企业近年来取得成功的营销策略，在为这些企业鼓掌的同时，深入浅出地分析其创新之处，总结营销创新规律，以慰读者渴盼之情。