瞬间的真实

附图索引

附表索引

致谢

内容简介

1 确立问题背景

错误的品牌管理

战略与执行的脱节

反复无常的流程

狭隘的洞察力

缺乏缜密的分析

数据不兼容

缺乏共同语言

官僚作风

各自为战

品牌的自我陶醉

混淆的品牌体系

革新能力差

面面俱到／缺乏个性

直面问题

2 瞬问的真实

以价值观为基础的品牌管理

价值观何以重要

普遍适用的方法论

战略、一致性和动力

以事实和数据为基础

新的消费者洞见

共同语言

帮助执行

放之四海而皆准

品牌的全局观

健康而谦恭的心态

在市场迷宫中航行

误解1：“品牌树立差异化”

误解2：“品牌产出高额利润”

误解3：“品牌建设是软性、感性的一团东西”

误锵4：“品牌是控制市场的手段”

误解5：“品牌是一种推动机制”

概要回顾

3 消费者价值元素分布

价值元素分布图：方法论

建立价值元素分布

价值元素分布图的叠加

价值观类型（实例）

功能至上型

人本主义型

消费奢华型

虚荣追求型

时尚享乐型

节俭持家型

传统务实型

自我关注型

概要回顾

4 企业间市场的价值元素分布

网格

价值观

概要回顾

5 将价值观信息转化为洞见

市场驱动力

品牌的价值元素分布

价值观和传统的市场研究

整合价值观分析和传统方法

概要回顾

6 从洞见到品牌战略

让数据发挥作用

分析经济价值

消费者群体分析

重叠空间分析

目标价值定位

品牌战略计分卡

案例研究：雅高

案例研究：罗氏诊断

解决各类品牌问题

为新品牌了解消费者需求

淘汰多余的子品牌

在不同市场定位同一品牌

品牌的重新定位

与生意伙伴建立一致性

回顾品牌管理的“若干个”问题

概要回顾

7 从品牌战略到执行

案例研究：Springfield

案例研究：化学品公司（德国）

案例研究：Yorn

案例研究：消费品公司（匈牙利）

概要回顾

8 赢得内部品牌合作

案例研究：罗氏诊断

案例研究：BP／ARAL

概要回顾

9 跟踪绩效

可口可乐案例研究

Sevenone案例研究

概要回顾

10 要点与问题

“大众化”品牌

品牌创新

建设全球化品牌

概要回顾

11 首席执行官的真实瞬问

首席执行官的工作规划

技术附录

如果你要建设强大的品牌，不要从你的产品和服务出发。请从理解你要服务的人开始，不仅仅是他们的具体产品需求或购买行为，也包括他们生活中真正关心在意的事情——他们的内在价值观。
　　当今的品牌管理太过于以产品为中心。由于品牌是从厂家出发，然后才到消费者手中，所以常被误解、脱节和低效所困扰。品牌管理需要新方法。
　　《瞬间的真实：首席执行官品牌管理规划之再定义》介绍了这样一种方法，一种从消费者价值观出发的新型、强大并被证明有效的方法，并且不止利用所发现的洞见来定义产品和服务，而是设计和执行整个品牌管理的战略方案。
　　以价值观为基础的品牌管理利用客观数据作为营销创意的出发点，提供了一种阐述战略和执行的共同方法，并将两者天衣无缝地结合起来。它创造出一种共同语言，以便首席执行官、首席财务官、营销人员、广告公司和消费者可以坦诚相见，交流无碍。
　　这是一本非常重要的书，不仅是写给直接从事品牌管理的人，而且适合那些理解建设强大品牌的战略重要性的所有首席执行官和高管们。