体育市场营销学

第一章导论

第一节市场营销学与体育市场营销学

一、市场营销学的产生与发展

二、体育市场营销学育市场分类

一、体育市场

二、体育市场分类

第三节体育市场营销特点

一、体育市场营销对社会与经济环境依赖性强

二、体育市场营销多元化日趋突出

三、体育市场营销空间大

四、体育市场营销难以把握主体产品的质量标准

第四节体育市场营销学的研究内容

一、消费者的需求和欲望及消费行为

二、供应者满足及影响消费者的方式和供应者行为

三、辅助完成交易行为的营销机构行为

［本章讨论题］

［案例］奥运会为何与营销“联姻”

第二章体育市场营销环境

第一节体育市场营销环境的特点

一、体育营销环境存在的客观性

二、体育营销环境影响的多重性

三、体育营销环境的差异性

四、体育营销环境的动态性

五、体育营销环境的依赖性

第二节分析体育市场营销环境的意义

一、有利于发现新的市场机会

二、有助于避开环境威胁

三、有助于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜

第三节体育市场营销环境分析和评价方法

一、威胁—机会矩阵法

二、SWOT评估法

第四节体育市场营销的宏观环境

一、人口环境

二、经济环境

三、自然环境

四、社会与文化环境

五、政策环境

第五节体育市场营销的微观环境

一、体育企业内部环境

二、商品供应者

三、中介机构

四、竞争对手

五、市场

六、公众

［本章讨论题］

［案例一］景观体育比竞技体育更赚钱

［案例二］从阿迪达斯、锐步、耐克之争看代言人策略

第三章体育消费行为分析

第一节体育消费购买行为概述

一、体育消费购买行为及其内容

二、体育消费者购买行为类型

第二节影响体育消费者行为的因素

一、文化因素

二、社会因素

三、个人特征

四、心理特征

第三节体育消费决策过程

一、确定需要

二、搜集信息

三、评估选择

四、购买决定

五、购后行为

［本章讨论题］

［案例一］泰康:中国首家企业赞助F1车队整合营销

［案例二］球星效应对消费者购买行为的影响

第四章体育市场竞争策略

第一节体育市场竞争分析

一、识别竞争者

二、对竞争者策略的分析

三、企业的竞争情报系统

第二节企业竞争战略

一、市场领导者战略

二、市场挑战者战略

三、市场跟随者战略

四、市场补缺者战略

第三节品牌竞争

一、品牌的界定

二、品牌资产

三、品牌策略

［本章讨论题

［案例一］打造体育品牌的四种工具

［案例二］国产运动鞋乱了步伐?——体育频道成了运动鞋频道

第五章体育市场营销调研与市场预测

第一节体育市场营销调研综述

一、体育市场营销调研的定义

二、体育市场营销调研的内容

三、体育市场营销调研的类型

第二节体育市场营销调研的方法

一、询问法

二、观察调研法

三、试验调研法

第三节体育市场营销调研的技术

一、调研问卷的设计

二、抽样设计

第四节体育市场营销调研的程序

一、准备阶段

二、设计阶段

三、实际调研阶段

四、报告阶段

第五节体育市场需求预测的一般原理

一、体育市场需求预测的概念

二、体育市场需求的作用

三、体育市场预测的分类

第六节市场需求的定性预测方法

一、消费者意向预测法

二、销售人员预测法

三、专家预测法

四、德尔菲预测法

第七节市场需求的定量预测方法

一、常用简易预测方法

二、时间序列分析预测法

三、回归预测方法

［本章讨论题］

［案例一］德尔菲预测法预测市场需求

［案例二］消费者调查问卷的设计

第六章体育市场营销策划

第一节体育市场营销过程

一、分析营销机会

二、研究和选择目标市场

三、市场营销组合

四、体育市场营销计划、组织与实施

第二节体育市场营销计划

一、体育市场营销计划的概念及其类型

二、体育市场营销计划的内容

第三节体育市场营销组织

一、体育市场营销的组织

二、体育市场营销的组织模式

三、影响体育市场营销组织建立的因素

第四节体育市场营销活动管理

一、体育市场营销计划的评价

二、体育市场营销实施

三、市场营销组织

第五节体育市场营销控制

一、市场营销控制的基本步骤

二、体育营销控制的基本形式及内容

三、体育市场营销控制的方法

［本章讨论题］

［案例一］香港（广州）柏溢进军武汉的策划过程

［案例二］纽崔莱倾力之作:奥运整合营销

第七章体育目标市场定位

第一节体育市场细分

一、体育市场细分的含义

二、体育市场细分的作用

三、市场细分依据

四、市场细分的原则、程序与方法

第二节体育目标市场选择原则

一、目标市场选择标准

二、目标市场选择模式

三、评价、选择细分市场的其他问题

第三节市场定位

一、市场定位的含义

二、制定目标市场定位战略的方法

三、主要的市场定位错误

四、可选择的市场定位战略

五、市场定位的类型

［本章讨论题］

［案例一］体育市场也疯狂——“华人杯”中美男篮对抗赛企划实录

［案例二］上海F1赛事定位的成与败

第八章体育营销组合策略

第一节体育产品策略

一、体育产品策略

二、体育产品组合的概念

三、体育产品生命周期

四、体育无形资产的概念及基本特征

第二节体育市场价格策略

一、价格策略的依据

二、定价方法

三、定价策略

第三节体育营销促销策略

一、促销的含义

二、促销组合策略

三、制定促销方案

四、体育广告

五、人员推销

六、销售促进

七、公关宣传

第四节体育分销渠道选择策略

一、体育分销渠道的概念与功能

二、制定分销渠道策略

三、影响分销渠道选择的因素

四、设计分销渠道

五、渠道管理

六、化解渠道冲突

七、体育媒体的服务分销

八、体育经纪人

［本章讨论题］

［案例一］奥运会电视转播权营销

［案例二］纠正中国人的误区比尔—达菲:体育经纪人是什么

第九章健身娱乐休闲市场

第一节健身娱乐休闲市场的概述

一、健身娱乐休闲市场的内涵

二、健身娱乐休闲市场的特点

三、我国体育健身娱乐市场的现状

四、我国健身娱乐市场的发展趋势

第二节健身娱乐休闲市场的管理

一、健身娱乐休闲市场管理的特点

二、健身娱乐休闲市场管理的原则

三、健身娱乐休闲市场管理的方法

第三节健身娱乐休闲市场的经营

一、商业型健身娱乐休闲市场

二、健身娱乐休闲市场的再定位

［本章讨论题］

［案例一］宝迪沃—英派斯健身中心希格玛店

［案例二］事业成功的保障——英派斯健身俱乐部加盟简介

第十章体育竞赛表演市场

第一节体育竞赛表演市场及其基本特征

一、体育竞赛表演市场的概念

二、体育竞赛表演市场的特征

第二节体育竞赛表演市场经营的特征及主要内容

一、体育竞赛表演市场经营的特征

二、体育竞赛表演市场经营的主要内容

第三节体育竞赛表演市场的营销策略

一、市场定位策略

二、市场时机策略

三、市场进入策略

四、市场开发策略

五、市场竞争策略

六、市场产品组合策略

第四节体育竞赛表演市场的营销管理

一、市场营销计划

二、市场营销执行

三、市场营销控制

［本章讨论题］

［案例一］高德运作皇马

［案例二］大卫·斯特恩打造NBA神话

第十一章体育装备用品市场

第一节体育装备用品概论

一、体育装备用品概念

二、体育装备用品的基本分类

三、体育装备用品的基本特征

第二节体育装备用品营销渠道

一、体育装备用品营销渠道

二、体育装备用品营销渠道的特殊性与功能

第三节体育装备用品的开发

一、体育装备用品开发的种类

二、体育装备用品开发的要求与方式

三、体育装备用品开发的程序

四、体育装备用品展览

第四节我国体育装备用品市场现状、趋势及营销管理

一、我国体育装备用品市场的现状

二、我国体育装备用品市场的发展趋势

三、体育装备用品市场营销管理

［本章讨论题］

［案例一］李宁:中国体育用品第一品牌

［案例二］阿迪达斯:运动永无止境

第十二章体育赞助营销

第一节体育赞助概述

一、体育赞助的含义和特点

二、体育赞助的起源与发展

第二节体育赞助的营销过程

一、赞助计划的制定

二、谈判并签订协议

三、赞助活动的实施

四、赞助活动的总结

第三节体育赞助效果的评估

一、赞助商形象效益的评价

二、销售量评价

三、媒体报道评价

第四节成功体育赞助的实例分析

一、TOP计划的历史

二、TOP赞助商的权益

三、TOP计划的运作效益

［本章讨论题］

［案例一］帕尔马雷特的体育赞助策略

［案例二］山西长治澳瑞特健身器材总厂崛起启示录

第十三章体育旅游市场

第一节体育旅游市场的基本特征和核心目标选择

一、体育旅游市场的含义

二、我国体育旅游业概况

三、体育旅游的特征

四、体育旅游市场核心目标选择

第二节体育旅游市场营销战略组合

一、产品

二、价格

三、渠道

四、促销

第三节沈阳冰雪体育旅游市场营销实例分析

一、环境分析

二、沈阳冰雪旅游市场定位策略

三、体育旅游市场营销战略组合

［本章讨论题］

［案例］中旅体育打造体育旅游新品牌

主要参考书目

编后寄语

《体育市场营销学》系复旦博学·体育经济管理丛书的一种，《体育市场营销学》包括第一章导论、第二章体育市场营销环境、第三章体育消费行为分析、第四章体育市场竞争策略、第五章体育市场营销调研与市场预测、第六章体育市场营销策划、第七章体育目标市场定位、第八章体育营销组合策略、第九章健身娱乐休闲市场、第十章体育竞赛表演市场、第十一章体育装备用品市场、第十二章体育赞助营销、第十三章体育旅游市场等。每章后附有案例和复习思考题，对学生拓展视野、掌握实际案例很实用，是一本内容新、观念新的体育经济管理教材，适合高等院校体育经济管理专业、社会体育专业、体育MBA使用，也适合各级各类干部培训、上岗培训。

《博学·体育经济管理丛书》系统依托上海体育学院雄厚的体育学和管理学交叉学科研究团队和师资力量，及其辐射能力，吸收全国该专业领域里有影响和专长的老师一起参与编写。由博士生导师胡爱本教授担任编委会主任和丛书主编。
参编学校有上海体育学院、复旦大学、沈阳体育学院、辽宁大学、西安体育学院、上海师范大学等。
图书定位：以高等院校体育经济管理专业、社会体育专业、体育MBA学生为主，兼顾各级各类干部培训、上岗培训；本科教材，大专适用。