广告学概论新编

引论：什么是广告学／1

第一章 广告文本／17

第一节 广告的文本结构／17

第二节 广告的构成／34

第二章 广告的概念与类型／56

第一节 广告的概念／57

第二节 广告的分类／68

第三章 广告的起源与发展／82

第一节 广告的起源／82

第二节 国际广告的发展／90

第三节 中国近现代广告的发展／98

第四节 现当代广告的发展趋势／109

第四章 广告的本质与特征／117

第一节 广告的本质／118

第二节 广告的特征／143

第五章 广告的功能与价值／149

第一节 广告的功能／149

第二节 广告的价值／169

第六章 广告创作／183

第一节 广告人素质／183

第二节 创作过程／187

第三节 创作思维／206

第七章 广告受众／216

第一节 作为社会人的广告受众／217

第二节 作为消费者的广告受众／224

第三节 作为媒介的广告受众体／236

第八章 广告组织／246

第一节 广告主／246

第二节 广告公司／250

第三节 广告媒介／263

第四节 广告团体／270

第五节 广告节／273

第九章 广告评估和批评／281

第一节 广告评估／281

第二节 广告批评／294

后记／315

2008年4月，教育部发布了2008年普通本科学科专业目录，广告学已经被立为二级学科，它的一级学科是新闻传播学类，它的门类学是文学。而在这之前，广告学只是一个学习方向。
《广告学概论新编》是在这个背景下完成的，并按照文学门类学的学科建设要求，它应该包括广告史、广告批评和广告理论三个分支。广告史侧重于从纵向上叙述过去的广告历史发展进程，依照广告发生的时间顺序，勾画出各个历史时期广告发生发展的实际状况，展现广告承前启后、源远流长的整体过程。广告批评侧重从横向上解释具体的某个广告和某些广告活动所发生的现象，审批评论广告现象的优势和劣势，展示广告活动的规律和法则。而广告理论则是侧重从理论的高度审视古今中外的广告各种现象，根据广告史和广告批评提供的具体材料，对广告中出现的现象进行理性分析研究、集中概括、归类整理，从而上升到理解和论述的体系。
广告史、广告批评和广告理论虽然是广告学的三个分支，但是它们不是孤立存在的，它们互相包容、互相联系、互相渗透、互相制约。《广告学概论新编》共九章，从广告文本人手，分别阐释上述三个方面的内容。