中国企业市场营销案例

战略篇

第1章企业整体战略2

1 1公司战略2

1 2战略分析2

1 2 1环境分析2

1 2 2资源分析3

1 3常见的公司战略类型3

1 3 1竞争战略3

1 3 2成长战略4

1 4战略执行5

案例1?1联想集团的国际化战略6

一、宏观环境6

二、PC市场状况8

三、联想公司11

四、联想全球品牌标志改变14

五、联想与奥运营销15

六、联想收购IBM PC部门17

案例1?2红孩子公司的多元化战略22

一、宏观环境23

二、母婴行业状况24

三、红孩子的公司概况29

四、红孩子的多元化战略31

案例1?3CPI公司的市场进入战略37

一、业务流程外包（BPO）的定义37

二、全球BPO市场38

三、CPI公司介绍40

四、中国BPO市场43

五、CPI进入中国市场的战略选择48

本章参考文献53

第2章企业品牌战略55

2 1品牌的界定与意义55

2 1 1品牌的界定55

2 1 2品牌的意义55

2 2品牌创建56

2 2 1品牌定位56

2 2 2品牌设计56

2 2 3品牌传播56

2 3品牌管理57

2 3 1强化品牌57

2 3 2重振品牌57

2 3 3调整品牌组合58

案例2?1长城葡萄酒的品牌整合战略58

一、宏观环境58

二、葡萄酒行业分析60

三、葡萄酒消费者分析66

四、长城品牌整合之路71

案例2?2T公司的品牌延伸78

一、宏观环境78

二、即时通信行业80

三、竞争对手84

四、T公司86

五、公司发展战略89

六、品牌延伸的难题92

案例2?3青岛啤酒的多品牌战略95

一、中国啤酒业所处的宏观环境96

二、中国啤酒市场现状97

三、青岛啤酒公司概况103

四、青岛啤酒多品牌（种）战略106

五、多品牌（种）战略带来的后果109

本章参考文献113

第3章市场定位战略115

3 1定位的基础——STP理论115

3 1 1市场细分115

3 1 2目标市场116

3 1 3市场定位116

3 2战略定位116

3 3有效战略定位的特点117

3 3 1独树一帜的价值体系117

3 3 2正确取舍117

3 3 3定位要与时俱进117

3 4战略定位方法117

3 5定位的方向118

3 5 1竞争定位118

3 5 2品牌定位118

3 5 3营销定位118

案例3?1动感地带的市场定位战略119

一、宏观环境119

二、中国移动通信市场情况120

三、“动感地带”的品牌定位126

四、“动感地带”品牌定位的塑造128

案例3?2雪佛兰汽车的本土化定位136

一、宏观环境对汽车行业的影响136

二、轿车市场状况139

三、通用汽车公司介绍146

四、雪佛兰品牌的失利148

五、重新调整雪佛兰品牌本土化定位150

案例3?3爱丽滴眼液的定位调整155

一、背景介绍155

二、爱丽滴眼液的市场定位过程157

本章参考文献169

策略篇

第4章产品和价格策略172

4 1产品定义172

4 2整体产品172

4 2 1整体产品模型172

4 2 2差异化173

4 3产品组合173

4 3 1基本概念173

4 3 2基本要素173

4 3 3产品组合策略173

4 4企业进行产品组合时应考虑的因素174

4 5价格决策的影响因素174

4 5 1市场需求状况174

4 5 2市场竞争格局174

4 6价格决策的目标与方法174

4 6 1价格决策的目标174

4 6 2价格决策的方法175

4 7价格决定的策略176

4 7 1新产品价格决定策略176

4 7 2购买心理价格决定策略176

4 7 3差别价格决定策略176

4 7 4折扣价格策略176

4 7 5相关价格决策177

4 8调整价格177

4 8 1地理定价177

4 8 2价格折扣和补贴177

4 8 3促销定价177

4 8 4差别定价177

案例4?1天津一汽雅酷汽车的产品策略177

一、天津一汽面临的市场环境178

二、天津一汽的企业状况179

三、雅酷轿车前身夏利2000的概况181

四、雅酷轿车185

案例4?2唱片的定价策略190

一、中国唱片业的历史和现状190

二、中国唱片行业的价格现状191

三、民营资本、外资的介入对于唱片市场及唱片价格的冲击192

四、盗版及侵权对唱片价格的冲击和影响194

五、唱片行业的定价策略195

六、唱片价格的主要影响因素196

七、唱片的价格修订199

八、网上销售的定价200

本章参考文献203

第5章渠道策略204

5 1渠道的作用204

5 1 1中间商存在的原因204

5 1 2中间商对经济效果的贡献204

5 2营销渠道的类型204

5 2 1直接渠道204

5 2 2间接渠道205

5 3影响营销渠道选择的主要因素205

5 3 1顾客特征205

5 3 2产品特性205

5 3 3竞争特性205

5 3 4企业特性205

5 3 5中间商特性205

5 3 6环境特性206

5 4确定渠道选择方案206

5 4 1中间商类型206

5 4 2中间商数目206

5 4 3渠道成员的条件与责任206

5 5渠道方案的评估207

5 5 1经济标准207

5 5 2控制标准207

5 5 3适应性标准207

5 6营销渠道管理207

5 6 1选择渠道成员207

5 6 2激励渠道成员207

5 6 3评估渠道成员208

5 6 4改进渠道设计和安排208

5 6 5渠道冲突208

5 7营销渠道发展208

5 7 1垂直营销渠道208

5 7 2水平营销系统208

5 7 3多渠道营销系统209

案例5?1耐克台湾分公司的分级制渠道管理209

一、宏观分销环境209

二、全球运动用品产业210

三、耐克台湾分公司215

四、分销商分级制217

案例5?2诺基亚的分销渠道变革223

一、国内手机行业分销渠道现状223

二、诺基亚分销渠道变革的历程231

三、诺基亚手机营销渠道变革之后的管理策略231

本章参考文献242

第6章广告策略243

6 1广告的定义243

6 2广告的作用243

6 3广告预算243

6 3 1影响广告预算的因素243

6 3 2确定广告预算的方法244

6 4广告目标245

6 5广告媒体245

6 5 1媒体的特性245

6 5 2媒体的选择245

6 5 3媒体的发展246

6 6广告效果评估246

6 6 1销售效果246

6 6 2沟通效果247

案例6?1曲美公司的广告代言人策略248

一、中国减肥产品市场248

二、减肥品消费行为250

三、减肥品市场竞争状况251

四、太极集团概况256

五、曲美在不同生命周期阶段的广告代言人策略257

案例6?2K感冒胶囊的广告投放267

一、感冒药市场概况268

二、感冒药市场竞争状况269

三、感冒药的消费特征271

四、企业简介271

五、K品牌建设不同阶段所采取的广告投放策略273

六、广告投放效果276

本章参考文献280

第7章公共关系策略282

7 1公共关系的含义282

7 2公关关系的职能283

7 3主要的公共关系工具284

7 4公共关系决策的程序284

案例7?1A汽车的驾控之旅285

一、宏观环境286

二、中国豪华轿车市场现状288

三、A汽车驾控之旅292

四、市场研究293

五、项目模块设计297

六、运营管理与财务分析297

七、市场营销策略299

八、项目效果301

案例7?2三星公司的体育赞助策略306

一、体育赞助面临的宏观环境307

二、三星集团308

三、三星体育赞助体系的建立310

四、体育赞助的具体实施311

五、三星体育赞助效果分析316

本章参考文献322

综合篇

第8章市场营销管理过程326

8 1分析市场机会326

8 2选择目标市场327

8 3制定营销战略327

8 4制定营销计划327

8 5组织、执行和控制营销工作328

案例8?1ZM公司LED照明产品的市场营销329

一、中国的LED行业329

二、中国的LED市场331

三、 ZM公司概况333

四、ZM公司ＬＥＤ照明产品的目标和发展战略336

五、国内主要竞争对手营销策略337

六、ZM公司的营销策略340

案例8?2联想手机“粉时尚”的市场营销342

一、中国手机市场状况343

二、联想手机业务简介345

三、联想手机“粉时尚”的营销策略347

案例8?3CM公司短信业务的市场营销354

一、移动增值服务市场概述354

二、短信市场发展356

三、CM公司短信业务发展状况361

四、CM公司的市场营销策略365

本章参考文献369

《中国企业市场营销案例》内容简介：案例教学是学习市场营销的重要途径。真实、生动的案例能够帮助读者更加深刻地理解市场营销的本质，以及如何利用相关的知识去解决企业在市场营销管理过程中所遇到的实际问题。本书汇集的案例都是根据北京大学光华管理学院的MBA或EMBA学生的原创案例改编，其中有很多宝贵的一手数据。 《中国企业市场营销案例》遵循理论联系实际的原则编写，全书分为战略篇、策略篇和综合篇。战略篇着重介绍市场营销战略方面的基本理论，包括企业整体战略、企业品牌战略和市场定位战略，以及与这些营销战略相关的企业案例。策略篇主要介绍营销组合策略，包括产品和定价策略、渠道策略、广告策略及公共关系策略，以及与这些策略相关的企业案例。综合篇则对企业市场营销管理过程进行了阐述，并配以企业的整体营销管理案例。在每个案例后面，都附有作者对案例的点评，从而帮助读者更好地理解和分析案例。 《中国企业市场营销案例》一方面可以作为市场营销专业核心课程的课外读物，或者案例教学的教材；另一方面可以提供给企业中的营销管理人员或其他管理者，通过对其他企业案例的分析来提高自身的营销管理能力。【作者简介】江明华，四川长宁人。北京大学教授、博士生导师。现任北京大学管理案例研究中心主任和光华管理学院品牌管理研究中心主任。研究领域集中于营销战略决策，品牌资产管理和品牌价值提升，品牌代言人的价值和品牌代言人的影响力，以及体育赞助与品牌资产的提升等。主待和完成多项国家自然科学基金项目，研究成果发表于《Joumal Of Consumer Marketinq》、《Joumal Of Comparative Economics》、《北京 大学学报》、《管理世界》和《金融研究》等国内外学术期刊上。担任《营销科学学报》编委、中央电视台广告部品牌策略顾问，以及多家企业和组织的营销与品牌顾问。 李季，山东威海人。中央财经大学副教授、硕士生导师。研究领域集中于营销模型、市场研究、客户关系管理、数据库营销、网络与新媒体营销、社会网络分析等。主持和参与多项国家自然科学基金项目和教育部人文社会学基金项目，出版 著作《快速消费品新产品扩散模型》等，研究成果发表于《Joumal Of Interactive Advertisinq》、《中国管理科学》、《经济科学》、《营销科学学报》、《绍剂管理》、《心理学报》等国内外学术期刊上。