网络营销教程

目 录

第一部分 营销学基础

第一章 营销学基础理论 2

第一节 市场营销学的演变及其相关重要概念 2

第二节 市场营销管理基本理念及其发展 7

第三节 企业战略与市场营销战略 13

第四节 市场营销环境分析 20

第五节 消费者及组织市场购买行为分析 24

第六节 市场营销调研与预测 29

第七节 目标市场营销战略 33

本章小结 36

第二章 营销管理基本策略与措施 37

第一节 产品策略 37

第二节 品牌与包装策略 41

第三节 定价策略 43

第四节 分销策略 47

第五节 促销策略 50

第六节 市场营销计划、组织、管理与控制 53

本章小结 57

案例研究：联想集团2l世纪的PC营销策略 57

第二部分 网络营销理论与实务

第三章 网络营销概论 68

第一节 网络营销与电子商务 68

第二节 网络营销的概念、特征和功能 79

第三节 网络营销是对传统营销的继承与发展 85

本章小结 87

调查报告：浙江省传统企业电子商务应用现状 87

第四章 网络营销环境分析 90

第一节 可控市场营销环境因素 90

第二节 不可控市场营销环境因素 97

第三节 网络营销环境分析 104

本章小结 111

案例研究：摩托罗拉公司的MOTO策略 112

第五章 网络购买行为分析 118

第一节 需求与购买行为 118

第二节 消费者网络购买行为分析 124

第三节 企业网络交易分析 135

第四节 政府网络采购分析 142

本章小结 147

第六章 网络市场调研 148

第一节 市场调查的概念、作用和要求 148

第二节 网络市场调研概述 152

第三节 网络市场调查内容 157

第四节 网络市场调研的步骤与方法 159

第五节 网络商务信息收集实务 166

本章小结 169

第七章 网络营销的目标市场定位 171

第一节 网络营销市场细分 171

第二节 网络营销目标市场定位 176

本章小结 182

第八章 网络营销的商务模式 183

第一节 内容服务 184

第二节 直销 184

第三节 信息中介 185

第四节 在线娱乐 185

第五节 网络社区 185

第六节 网络中间商 186

本章小结 189

案例研究：联想集团有限公司 189

第九章 网络营销产品策略 197

第一节 产品策略 197

第二节 网络营销品牌策略 203

本章小结 208

第十章 网络营销的价格策略 209

第一节 网络营销定价概述 209

第二节 网络营销定价策划 212

本章小结 218

案例研究：美国在线网络营销价格策略 218

第十一章 网络营销渠道策略 220

第一节 传统营销渠道与网络营销渠道的比较 220

第二节 网络直销 223

第三节 网络间接销售 223

第四节 同时利用网络直接与间接渠道——双道法 225

第五节 网络上的订货、管理及物流 227

第六节 网络商店及其经营策略 230

本章小结 237

第十二章 网络促销 238

第一节 网络促销的概念、分类与作用 238

第二节　网络促销的实施步骤 241

第三节 电子邮件（E-mail）促销 244

第四节 网络公关 245

第五节 传统媒体对网络促销的作用 253

本章小结 253

第十三章 网站建设 254

第一节 网站设计基础 254

第二节 网站建立方式 260

第三节 确定网站设计目标 261

第四节 企业网站的基本内容 263

第五节 网络站点促销 264

本章小结 266

实战练习：建立商务网站实习要求（参考提纲） 266

第三部分 网络营销专题讨论

第十四章 快餐超市电子商务网站的分析与实现 270

第一节 绪论 270

第二节 快餐超市电子商务网站商业模式分析 272

第三节 快餐超市电子商务网站规划 277

第四节 快餐超市电子商务网站分析 281

第五节 网站设计 283

第六节　快餐网站的实施 289

第十五章 网络营销在旅游业中的应用分析 295

第一节　旅游网络营销存在的不足之处 295

第二节 改善旅游网络营销的措施 298

第三节 结束语 304

第十六章 网络营销在公共事业中的应用——以厦门水务为例 306

第一节 引言 306

第二节 厦门水务的网络营销环境分析 307

第三节 市场机会分析 309

第四节 公司网络营销战略拟定 310

第五节 网络营销战略的实施 312

第六节 网络营销效果评估及改进 314

第七节 全面网络营销实施并使网络营销与公司管理融为一体 315

第十七章 网络消费者行为与网络广告之间的互动研究 316

第一节 引言 316

第二节 消费者行为研究 319

第三节 网络广告研究 329

第四节 网络广告对消费者行为的影响 331

第五节 网络广告的制作策略——以消费者为原则 339

第六节 结论和展望 343

第十八章 以订单为主线的营销管理 345

第一节 企业简介 345

第二节 电子商务在营销管理中的应用 345

第三节 效果与展望 350

第十九章 企业利用网上专业市场的动因及评价的调查研究 352

第一节 引言 352

第二节 问卷设计、样本特征及研究方法 352

第三节 企业利用行业网站的动因分析 355

第四节 企业对网上专业市场的评价分析 358

第五节 结论与对策 362

参考文献 363

本书在阐明现代营销学原理的基础上，循序渐进地介绍了网络营销与电子商务、传统营销的关系，以及网络营销的环境、网络购买行为、网络调查的方法与步骤、网络市场细分与定位、网络营销的盈利模式、网络营销中的策略组合、网站建设等内容。同时，本书作者还专门对网络营销中出现的实际问题进行了探索与分析，并提出了有效的解决方案供读者借鉴。本书适于电子商务、市场营销专业本科生与专科生学习，同时也可作为企业管理人员、市场人员的参考书籍。