行销“她”世纪

前言

Ⅰ洞悉中国女性

第一章走进“她”世纪／3

从巫婆变美女的故事说起／3

犹太人确实绝顶聪明／4

两性不同，消费岂能一概而论／8

解析营销女性市场的困惑／12

纵览女性消费时代／16

第二章女性角色的演化和细分／26

中国女性角色的分水岭／26

文化的驱动影响／28

中国女性生活形态观／33

解析最有价值的女性群体／38

市场现状与发展趋势／43

第三章洞悉她的心理和行为／48

话说奥妙女人心／48

与生俱来的性格缺陷／49

解读她的焦虑和恐惧／57

解读她的内心愿望／64

走进她的生活圈／68

Ⅱ赢取女性市场的三部曲

第四章序曲：进军女性市场的前奏／77

为何针对女性市场／77

开展真实有效的调查／80

整合竞争资源／84

第五章进行曲：以人为本，定位先行／88

漫谈定位／88

有效定位／91

重新定位／97

第六章尾声：塑造卓越品牌／99

解析品牌对女性市场的作用／99

女性品牌诊断／102

打造百年女性品牌的要点／105

女性品牌的四重境界突破／109

Ⅲ羊皮书的秘笈

第七章女性产品设计／115

产品的人性化沟通／115

女性产品的设计误区／118

俘获女性芳心的产品设计／119

女性产品设计的必知要点／124

第八章制定价格策略／128

制定价格策略的思路／128

灵活调整女性市场的价格策略／130

走出价格战的迷局／132

第九章实效宣传推广／136

抢占女性的心智资源／136

提炼品牌的核心价值／137

爆破女性心智的三大手段／139

品牌声音接触设计／149

传播策略规划／156

本章结语／159

第十章终端经营与管理／161

店内设计与规划／161

顾客推介与服务／166

终端销售攻略／172

其他推广手段一览／179

本章结语／181

后记／182

前言

多年前，我看过一个故事，讲的是有个人无意中挖到了一个瓶子，打开瓶盖，立刻从瓶里蹦出一个妖怪，非常诚恳地对那个人说：“主人，我能帮你完成什么愿望吗？”

那个人深思了一下，说：“我希望长生不老，永远幸福！”

妖怪听了似乎有点为难，它说：“这个要求太高了，能不能换个简单的要求？”

那个人说：“好吧！那请告诉我，女人们整天在想什么？她们到底要什么？”

妖怪又考虑了片刻，回答说：“我还是满足你的第一个要求吧！”

这个故事虽然有点夸张，但在现实生活中要深刻了解女性的心理实属不易，否则著名的心理学家西格蒙德.弗洛伊德(SigmundFreud)就不会感叹自己花了30年的时间去研究女性，却终究无法明白女性究竟要什么。女性心理似乎是一个无法解答的谜，一个永恒的谜。

现实生活中要取悦一位男性只要给予足够的掌声、可口的美食和必要的美色，大多会使他们心满意足；而要取悦一位女性，则要绞尽脑汁，用心观察，付诸一切行动，并为她们赴汤蹈火，经受种种考验，赢得她们的感动……，才能俘获她们的芳心。

既然行销“她”世纪如此困难，我们当然也不能忽视中国女性群体的存在。因为从女性群体数量上看，中国女性消费者有6.1亿人，约占全国总人口数的48.3％，其中消费活动影响较大的中青年女性，即年龄在20～50岁的女性，约占全国总人口数的21％，可以说其群体之庞大是所有商家都不敢忽视的。有关行业资料显示，越来越多的中国女性掌握了家庭财政的行使大权：她们在购买家居用品、购房、度假计划等方面有90％以上的决策权；在银行开户、日常消费、保险、家庭装修等方面有80％以上的决策权；在家庭买车等方面有60％以上的决策权；在采购电子产品等方面有50％以上的决策权……除此之外，随着社会上女性日渐晚婚和单身日子的延长，女性独揽消费大权的趋势已经越来越明显了，而一直以来以男性为主导的市场几乎处于饱和的状态。这就必然要求有目光的企业将全新的精力投入到新开拓的女性市场上，不能让传统的见解限制了未来的发展。

显然，女性是未来商业的主体力量，她们可以轻松决定商家的兴衰成败。但如今在许多领域仍然可以看到对女性的大量偏见和歧视，比如许多商家仍过于关注男性的市场变化，却忽略女性市场的存在，重男轻女现象依然在许多领域存在，凡此种种都是不可取之处。所以，我也希望通过本书呼吁大家进一步关注女性的发展和变化，构建更加和谐、平等的社会。

在本书的写作设计上，为了让读者更全面地认识女性，本书尽量从古至今，从东方到西方，筛选、挖掘对营销女性市场有启迪性的智慧；为了让读者更轻松地领悟营销理念，尽量用口语化的语言、生动的案例和亲身的经历、体会进行论述，并且针对环境现状，做到提出问题，解决问题。可能这些思想对推动女性市场的发展微不足道，但如果能在市场竞争激烈的今天，在各个商家决定去开辟的蓝海之路上有所启迪，我就已经非常欣慰了。

最后，我想感谢许多给予我支持和帮助的人：非常感谢我的妻子在百忙之中帮我整理大量的稿件，并默默地承担一切家务；感谢我的父母和叔父一直对我一如既往的支持和鼓励；也感谢华亿山和水机构的吕新利老师，他是一位非常仁慈、宽厚、务实、有远见的优秀实干家，只是一直太低调，所以不如那些“大家名家”有影响力，我们两年来的共处使我受益颇深，才有灵感去写这本书；还要感谢一直帮助我的老师、同事以及给我智慧支持的朋友们，如果没有这么多人的鼎力相助，我是很难顺利成书的！由于能力有限，书中难免会有错误之处，欢迎各位读者能提出宝贵的意见，以便共同学习和提高。作者

2008年6月

后记

著名的印象派绘画大师雷诺阿曾经说过：“如果上帝不创造女人的乳房，我也许就不会成为画家了。”尽管这句话不无戏谑之语，但女性确实也给雷诺阿不少灵感和>中动，才成就了雷诺阿的卓越事业。同样，我想说如果在现实生活中缺乏身边女性给我的灵感、智慧和帮助，也同样很难为本书划上句号。在此，我再一次向广大帮助过我的女性道声谢谢！

当大家看完这本书时，一定不要认为我对女性心理如此了解，生活中必然有许多对付她们的手段，能俘获女性的芳心。其实不是的！虽然我从小到大爱调皮捣蛋，不安于现状，但快到而立之年还纯洁得像圣徒一样。在此之前，我从不敢去碰女孩子的手，甚至与女孩子说话都有点羞涩。后来，我有了第一个女朋友，她走进我的生活，就成为了我现在的妻子。一切的一切并没有风流倜傥的表现，我的生活历来非常单调、乏味。如今我之所以有信心敢去探讨心理大师弗洛伊德都望而却步的女性话题，并非是觉得自己有什么过人之处，而是觉得作为人，女性有许多心理特点和需求是可以通过科学方法进行探究的。我相信如果我们能深入分析目标女性的生活背景、生活习惯，再换个角度站在她们的立场上去思考她们的需求和偏好，就很容易获得答案。

最后我不得不承认，我也只是没有脱俗的男人，嘴里虽然不断强调女性的重要性，以及该如何洞悉女性，尊重女性，营销女性等，但聊起女性仍然以自我为中心，还缺乏对女性的更深层次了解，她们的心理可能真的是一个谜，可能要制定更精准的营销策略仍需要我们不停思考、总结并加以修正。在此，我的观点只是抛砖引玉，希望能听取更多同行、老师、朋友的意见，引起业界更深入的讨论。谢谢！

作者

2008年6月

　　做女人事业，赚女人钱！本书从女性的消费心理和行为出发，解析她们的核心需求是什么，她们为何变幻莫测，什么因素左右了她们的消费行为，以及应该如何制定有效的营销策略与她们接触、沟通并建立良好的关系。本书主旨集中、行文生动、逻辑严谨、分析深刻、实战性强，不管你是市场的龙头老大，还是即将起步的小公司，如果重视庞大而又充满无限商机的女性市场，不妨翻阅此书参考一下。　　这是一个女性的时代，可你了解女人吗？你眼中的女性还是那个仅仅爱逛商场、爱洗衣做饭、爱织毛衣、爱哄孩子的人吗？相反，她们是最复杂、最容易被误解、最有价值的消费群体。本书从女性的消费心理和行为出发，解析她们的核心需求是什么，她们为何变幻莫测，什么因素左右了她们的消费行为，以及应该如何制定有效的营销策略与她们接触、沟通并建立良好的关系。本书主旨集中、行文生动、逻辑严谨、分析深刻、实战性强，不管你是市场的龙头老大，还是即将起步的小公司，如果重视庞大而又充满无限商机的女性市场，不妨翻阅此书参考一下。要知道真正的行业翘楚永远关注明日的发展和消费者的心理，本书将帮助你的品牌在竞争白热化的今天走上科学、有效、长远之路。【作者简介】　　毕业于清华大学，中国前沿品牌营销的实战操刀者，有丰富的从业经验，曾多次摘取中国时报广告创意奖，现为北京灵策团队领军人物，中国广告协会学术委员会委员，多家企业咨询顾问。先后服务过蒙牛乳业、奇瑞汽车、中兴汽车、古越龙山、金城摩托、环球嘉年华、民生药业、小肥羊餐饮、北京友谊商场、满洲里城市、GEMS、迷尚等几十个著名品牌。作者一直站在中国品牌营销的一线，长期观察反思中国品牌的发展现状，致力于消费者洞察、品牌营销、企业战略等方面的研究，陆续在海内外各大媒体发表过几十篇学术文章，一直主张运用“人性+策略”营销中国市场，旨在用启迪性的智慧、实效性的策略帮助本土企业发展。著有《品牌赢销中国》(北京大学出版社)。如果您想与作者进一步交流企业战略规划、品牌创建与管理、整合营销传播、广告创意与执行、销售与管理等方面的内容，可与作者联系。