精确营销

前言

第1章营销与精确营销

1.1营销学科的产生与发展

1.2迈向精确营销

1.3当前营销的大趋势：精确营销

第2章精确营销的工具：数据挖掘

2.1数据挖掘的由来

2.2了解商业数据挖掘

2.3商业数据挖掘过程

2.4商业数据挖掘技术与软件

第3章精确营销的核心：客户行为与客户行为挖掘

3.1客户行为概述

3.2面向客户行为的客户行为挖掘

3.3基于客户行为挖掘的精确营销

第4章了解你的客户：客户行为细分

4.1客户行为细分

4.2利用数据挖掘进行客户行为细分

4.3商业银行客户行为细分概述

第5章评估客户价值：客户终身价值分析

5.1现有客户终身价值的定义及评价

5.2本书对客户终身价值的定义

5.3客户终身价值模型的建立流程

5.4客户终身价值模型的应用实例

第6章挖掘客户潜力：交叉销售

6.1什么是交叉销售

6.2利用数据挖掘识别交叉销售机会

6.3电信业交叉销售概述

第7章留住你的客户：客户流失预警及挽留

7.1客户流失

7.2利用数据挖掘进行客户流失预警分析

7.3中国电信业客户流失预警概述

后记

参考文献

前言

营销学是管理学科中一颗耀眼的明珠，营销的目标就是要解决在市场经济中企业如何将其产品或服务通过交换实现其价值的问题。从营销学产生的那一刻起，营销学就以解决企业困惑为己任。营销关乎企业的兴亡，关乎经济的发展。步入21世纪，随着营销环境的改变、科学技术的不断进步，企业面临着越来越残酷的竞争。但营销学理念的不断发展，为企业的营销活动注入了强心剂，企业必须学会尽快转变思维，改变传统的营销模式，提高营销的效率，并最终获取市场竞争优势。

20世纪末，出现了数据库营销、网络营销等新营销理念，这是在科技发展基础上的营销新发展，企业营销更加重视自身科技应用能力的培养。数据库营销与网络营销侧重对客户资源的管理和对计算机技术的应用，但似乎对客户个性化行为的内在机理缺乏重视。因此，精确营销在综合数据库营销和网络营销理念的基础上，重视对客户需求和动机的分析，强调对客户行为的挖掘，并突出了客户差异化行为在营销管理中的应用价值。

精确营销是营销思维的改变，是不同于传统大众营销的一种营销新趋势，是在现代IT技术和数据分析技术基础上发展起来的一种新型营销方式。精确营销意味着营销活动的精确化、深入化、细致化，以及利用有限的资源获取最大的收益。

精确营销是营销手段的改变，传统的营销模式好像是过去战争中的狂轰滥炸，而在现代战争中更多的是利用先进的定位系统来有效地击中目标。采用精确营销模式可以大大提高营销的效率，节约大量的营销成本，从而跳出营销”红海”，以帮助企业获取市场竞争优势。

笔者近年来一直致力于基于数据挖掘技术的精确营销研究工作，并为中国电信业和金融业的多家企业提供精确营销研究服务。编写此书，是笔者近几年运用数据挖掘技术进行消费行为个性化研究的成果。此时，也正值中国企业营销进入精确营销时代之际，客户行为细分，客户终身价值分析、交叉销售、客户流失预警等理念已经成为现代营销研究的热点。本书将精确营销理念和数据挖掘技术实践相结合，力图在以下几个方面实现突破：第一，对精确营销理念的深入诠释。现今，精确营销理念已经得到中国企业的广泛认可，但遗憾的是，至今还没有一本全面阐述精确营销理念的合适的书籍，因此，本书围绕精确营销的基础理论，对精确营销理论的产生背景、精确营销的工具以及精确营销的核心进行了详细的阐述。

第二，全面而又深入浅出地介绍各类数据挖掘工具。本书集精确营销专业知识和数据挖掘模型开发于一体，系统地介绍了数据挖掘的营销环境以及数据挖掘在精确营销中的应用。

第三，向读者展示精确营销理念的管理应用实践。本书在深入进行理论探讨的同时，通过案例分析和讨论，力求理论与实践相结合，使读者掌握精确营销的分析方法和技能，明确精确营销的应用流程及在各营销主题上的应用。本书后四章专题部分以电信业和银行业的实际案例为载体，将理论和实践相结合，体现了本书的实战性特色。

本书既具有专著的新、特、精的特色，同时又兼顾教材的系统性、知识性，使读者既能掌握前沿理论，又能学到系统的理论知识。同时，大量的案例学习使得本书也适用于培训课程。

本书的写作历时整整两年，期间进行了多次修改，才最终定稿，这其中凝聚了很多师友的智慧和帮助。感谢我的学生李玉峰、练叔凡、赵成宁、柏佳洁、王雷、赖敏在本书编写期间付出的辛勤劳动，感谢华院分析公司的工作人员对此书的无私帮助。本书还获得上海财经大学现代市场营销研究中心2004年研究基金赞助。此外，本书的出版，得到了机械工业出版社华章图文信息有限公司的大力支持，在此一并表示感谢!由于作者的研究水平有限，书中难免有不当之处，恳请各位同仁指正!吕巍2007年6月于上海交通大学

后记

商业竞争的日益激烈和信息技术的突破性进展，营销界正在爆发一场意义深远的革命，无论是营销理论还是营销实践，都面临着一种结构化的转型：从传统、大众和粗放的模式转变为深度化、细分化和精确化的模式。任何公司要在这场革命中占领先机，都必须坚定不移地聚焦客户，并开始向精确营销转型。

本书从精确营销理念的产生与发展入手，讲述了精确营销的分析工具(数据挖掘)以及精确营销的理论核心(客户行为)，并通过对电信业和银行业的实例分析，从客户行为细分、客户终身价值分析、交叉销售和客户流失预警及挽留四个方面构建了精确营销体系。但精确营销的应用远远不局限于这四个方面，精确营销的应用也绝不只局限于电信业和银行业。

撰写本书的过程也是笔者对精确营销不断探索和深入理解的过程，通过本书，希望能够为读者提供一个较全面的、整体的精确营销理论框架，也希望能够给营销实务界带来一个精确营销应用的开端。星星之火，希望能够燎原。

　　现今，精确营销理念已经得到中国企业的广泛认可，但遗憾的是，至今还没有一本全面阐述精确营销理念的合适的书籍，因此，本书围绕精确营销的基础理论，对精确营销理论的产生背景、精确营销的工具以及精确营销的核心进行了详细的阐述。本书集精确营销专业知识和数据挖掘模型开发于一体，系统地介绍了数据挖掘的营销环境以及数据挖掘在精确营销中的应用。　　本书从精确营销的产生与发展入手，论述了精确营销的分析工具与核心数据挖掘和客户行为，并通过对电信业和银行业的实例分析，从客户行为细分、客户终身价值分析、交叉销售和客户流失预警及挽留四个方面构建了精确营销体系。本书结构清晰，语言精练，论述透彻，案例翔实。本书为读者提供了一个较为全面的精确营销理论框架，还对营销及相关人员理解和应用精确营销理论具有一定的参考价值。【作者简介】　　吕巍复旦大学经济学博士。上海交通大学安泰经济与管理学院副院长，教授、博导。美国南加州大学商学院访问学者，美国麻省理工学院斯隆管理学院、法国INSEAD管理学院高级访问学者，澳大利亚国立大学兼职教授。研究方向：市场营销和战略管理，尤其是数据挖掘在市场营销中的应用和基于数据挖掘的精确营销研究。曾获得“高等教育国家级教学成果奖”、“国家杰出教育一等奖”、“上海市杰出教育奖”，并多次获得“宝钢奖教会”、“花旗银行奖教金”和“爱建特种基金奖教金”等奖励。