消费者行为学

第一部分导论

第1章消费、消费者和消费者行为3

1.1消费3

1.2消费者3

1.3消费者行为4

1.4本书的框架体系6

参考文献7

第2章消费者行为的研究价值8

2.1消费者行为研究是企业制定营销决策的基础8

2.1.1开拓营销市场8

2.1.2有效细分市场8

2.1.3产品与品牌定位9

2.1.4市场营销组合9

2.2消费者行为研究有助于消费者做出合理的购买决策11

2.3消费者行为研究为政府制定有关消费管制提供依据11

参考文献12

第3章消费者行为的研究方法13

3.1消费者行为研究的两种观点13

3.2消费者行为研究的方法14

3.2.1观察法14

3.2.2调查法15

3.2.3实验法16

3.2.4深度访谈17

3.2.5投射技术17

参考文献19

第4章消费者行为研究的历史和发展趋势20

4.1萌芽时期20

4.2学科形成时期21

4.3快速发展时期22

参考文献23

第二部分消费者外在特征

第5章文化和亚文化27

5.1文化与消费者行为27

5.1.1文化概述27

5.1.2消费者的文化价值观29

5.1.3不同文化下非语言沟通的差异34

5.1.4中国传统文化与消费行为36

5.2亚文化与消费者行为39

5.2.1亚文化概述39

5.2.2地域亚文化40

5.2.3宗教亚文化40

5.2.4世代亚文化41

参考文献44

第6章人口环境45

6.1人口规模和分布45

6.2年龄46

6.2.1儿童的消费心理48

6.2.2青少年的消费心理48

6.2.3中年人的消费心理49

6.2.4老年人的消费心理50

6.3教育51

6.4职业51

6.5收入52

第7章社会阶层53

7.1社会阶层概述53

7.1.1社会阶层的含义53

7.1.2社会阶层的特点54

7.1.3社会阶层的决定因素56

7.2社会阶层的测量58

7.2.1单项指标评价法58

7.2.2多项指标评价法60

7.3中国的社会阶层64

7.3.1改革开放前的社会阶层64

7.3.2改革开放后的社会阶层64

7.4社会阶层对消费行为的影响67

参考文献69

第8章家庭和参照群体70

8.1家庭概述70

8.1.1家庭的含义和特征70

8.1.2家庭的功能71

8.1.3家庭结构变化与消费趋向72

8.2家庭与消费者行为73

8.2.1家庭购买决策73

8.2.2家庭生命周期与消费行为76

8.3参照群体概述78

8.3.1参照群体的概念78

8.3.2参照群体的分类79

8.4参照群体与消费者行为80

8.4.1参照群体对消费者的影响80

8.4.2参照群体对消费者行为影响的决定因素81

参考文献84

第三部分消费者心理过程

第9章消费者认知： 知觉、学习和记忆93

9.1知觉93

9.1.1展露阶段93

9.1.2注意阶段95

9.1.3理解阶段98

9.2学习99

9.2.1经典性条件反射100

9.2.2工具性条件反射102

9.2.3认知学习理论104

9.3记忆105

9.3.1记忆系统105

9.3.2记忆组织107

9.3.3记忆的度量108

参考文献110

第10章消费者动机111

10.1需要111

10.1.1需要的产生111

10.1.2需要、动机和想要111

10.1.3马斯洛的需要层次理论112

10.1.4麦奎尔的心理动机论114

10.2动机的分类117

10.2.1双趋冲突117

10.2.2趋避冲突118

10.2.3双避冲突118

10.3动机的测量118

10.3.1观察118

10.3.2主观报告119

10.3.3投射技术119

10.3.4动机研究的特点120

10.4消费者介入120

10.4.1介入的分类121

10.4.2影响消费者介入的因素121

10.4.3介入度的测量123

10.4.4介入度对消费者行为的影响123

参考文献124

第11章态度形成和信念126

11.1态度的概述126

11.1.1态度的含义和特点126

11.1.2态度的功能126

11.2态度的ABC三元模型127

11.2.1认知成分127

11.2.2情感成分128

11.2.3行为成分128

11.2.4各成分间的一致性129

11.2.5影响层级129

11.3态度的多元属性模型 130

11.4有关态度改变的理论131

11.4.1认知失调理论131

11.4.2自我知觉理论132

11.4.3社会判断理论132

11.4.4平衡理论133

11.5态度改变的策略 134

11.5.1从态度的功能入手134

11.5.2改变多元属性模型中的成分135

11.5.3改变对品牌的整体信念136

11.5.4将态度对象与特定团体或事件联系起来136

11.6改变态度的途径136

11.6.1中央路径和边缘路径136

11.6.2有效的说服137

参考文献138

第12章个性和生活方式140

12.1个性140

12.1.1心理分析理论140

12.1.2新弗洛伊德个性理论142

12.1.3特质理论143

12.1.4自我概念145

12.1.5品牌个性148

12.2生活方式149

12.2.1AIO量表149

12.2.2VALS生活方式系统150

12.2.3生活方式的趋势153

参考文献154

第四部分消费者决策过程

第13章情境165

13.1情境165

13.2情境因素167

13.2.1物理环境167

13.2.2社会环境169

13.2.3时间因素169

13.2.4购买任务171

13.2.5先行状态173

13.3情境的影响173

参考文献175

第14章决策类型与问题认知176

14.1消费者决策176

14.2决策类型178

14.2.1霍华德决策类型179

14.2.2阿萨尔购买类型180

14.2.3消费者性格划分181

14.3决策过程182

14.4问题认知183

14.4.1认知过程183

14.4.2影响问题认知的因素184

14.4.3问题认知的营销策略185

参考文献186

第15章信息搜寻处理187

15.1信息来源与搜寻类型187

15.1.1信息来源187

15.1.2信息搜寻类型188

15.2内部信息搜寻188

15.2.1记忆信息类别188

15.2.2准确程度190

15.3外部信息搜寻191

15.3.1外部信息类别191

15.3.2影响因素192

15.3.3营销策略194

参考文献195

第16章选项评价与选择196

16.1启发式判断法196

16.1.1可能性判断196

16.1.2价值判断197

16.2评价过程197

16.3评价标准198

16.3.1评价标准的识别198

16.3.2评价标准的权重200

16.3.3评价标准的意义200

16.4评价绩效值201

16.5评价模式201

16.5.1补偿选择式202

16.5.2非补偿选择式202

参考文献205

第17章购买地点与购买方式206

17.1购买行为206

17.1.1购买意向与购买行为206

17.1.2购买决策内容207

17.1.3无计划购买207

17.1.4购买场景208

17.1.5购买支付209

17.2店铺选择210

17.2.1逛店动机210

17.2.2店铺选择的影响因素211

17.2.3店内因素213

17.2.4营销策略214

参考文献216

第18章购后评价与行为217

18.1购后满意与不满意217

18.1.1满意与不满意的形成217

18.1.2影响消费者满意的因素217

18.2品牌忠诚与重复购买220

18.3不满及其行为分析222

18.3.1不满意行为方式222

18.3.2影响抱怨行为的因素223

18.3.3营销对策223

18.4产品的使用与闲置225

18.4.1产品的使用225

18.4.2配套产品的购买226

18.4.3产品的闲置226

18.5产品与包装的处置227

参考文献229

本书以同心圆多路径交互为框架，展现出消费者的决策过程是如何受到消费者所处的外部环境以及消费者内在心理过程的影响的。消费者的外部环境涵盖了文化、亚文化、人口环境、社会阶层、家庭和参照群体等，而消费者内在心理过程则包括知觉、学习、记忆、动机、态度、个性等方面。本书在内容安排上还同时开辟了案例豆腐块和研究豆腐块两个板块，前者选取的都是近年在中国市场上出现的特别值得探讨或有争议的消费者行为现象，非常具有实践讨论的价值；后者选取的是若干发表在顶尖学术期刊上的文章，也包括作者自己的文章，以通俗的方式将学术研究的成果展现给读者，最大化地将理论性和趣味性相结合。本书的读者对象主要包括工商管理专业的各层次学生及营销、广告、咨询等行业的从业者。

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