全面品牌管理

目录

第一篇认识全面品牌管理

第一章品牌管理基础3

第一节品牌是什么3

第二节品牌资产的由来及其结构22

第三节基于品牌的平衡计分卡战略地图28

第二章全面品牌管理35

第一节三种代表性的企业经营方式35

第二节五种代表性的企业管理模式39

第三节品牌管理模式选型决策41

第四节全面品牌管理流程56

第二篇品牌基点与环境层面

第三章品牌基点状态评价79

第一节品牌基点状态评价的维度结构79

第二节品牌的外延及其范围诊断81

第三节品牌在组合中的角色、范围及其关系诊断90

第四节品牌的利益相关者及其排序诊断95

第五节品牌的内涵及其特征诊断97

第六节品牌的划分及其属性诊断105

第四章品牌环境分析与创新决策112

第一节品牌环境分析框架112

第二节人性论与品牌利益相关者分析115

第三节品牌创新决策120

第四节品牌战略规划的依据和前提120

第三篇品牌输入层面

全面品牌管理——描述、衡量、规划、管理与维护目录第五章品牌目的与愿景123

第一节品牌目的123

第二节品牌愿景154

第六章品牌战略规划164

第一节品牌战略体系164

第二节品牌战略决策166

第三节品牌组合战略规划177

第四节品牌识别规划179

第五节品牌定位182

第六节品牌建设行动计划185

第七章品牌管理体系构建187

第一节品牌管理组织的演进过程187

第二节全面品牌管理的实施框架188

第三节三种建设品牌的组织协作方式189

第四节品牌经理人能力分层体系训练192

第八章品牌驱动创新与设计战略200

第一节品牌化、创新与设计的融合200

第二节构建和管理品牌驱动的创新战略203

第三节构建和管理品牌驱动的设计战略204

第四篇品牌转化增值过程层面

第九章品牌内化管理215

第一节品牌内化概述215

第二节品牌领导与组织沟通管理219

第三节企业文化建设与品牌管理221

第四节人力资源管理与雇主品牌建设226

第五节品牌管理信息系统建设231

第十章品牌创造管理235

第一节品牌运营管理235

第二节品牌营销管理237

第三节品牌整合传播241

第四节品牌体验管理247

第五节品牌接触点管理249

第六节品牌杠杆管理250

第七节品牌策划管理253

第十一章品牌利用管理254

第一节品牌利用策略矩阵254

第二节品牌延伸管理256

第三节品牌联合管理259

第四节品牌授权管理261

第五节品牌特许连锁管理263

第六节公司品牌利用管理264

第七节品牌国际化经营与管理266

第十二章品牌巩固管理272

第一节品牌关系管理272

第二节社会责任管理283

第三节品牌知识管理287

第五篇品牌控制层面

第十三章品牌控制291

第一节品牌预警291

第二节品牌评论295

第三节品牌调整296

第四节品牌保护298

第五节品牌危机管理299

第六篇品牌输出层面

第十四章品牌资产评估307

第一节品牌资产评估概述307

第二节品牌资产管理评估的目的与标准310

第三节公司品牌资产创造过程及评估方法311

第四节产品和服务品牌资产创造过程及评估方法313

第五节品牌接触点标准与评估指标的选择315

第七篇应用全面品牌管理

第十五章不同范畴的全面品牌管理325

第一节产品品牌——学习课程《战略品牌管理》325

第二节服务品牌——学习课程《品牌制胜：从品牌展望到品牌

评估》326

第三节公司品牌——学习课程《承诺：企业愿景与价值观管

理》327

人名索引329

重要术语索引332

本书首先导入了品牌、品牌资产和平衡计分卡战略地图的基本概念，介绍了这些概念对品牌管理变革的影响，以及全面品牌管理的流程。本书的主体结构遵循了描述、规划、管理、维护、衡量和应用品牌的顺序。为了帮助读者了解和掌握全面品牌管理的核心流程和关键主题，作者架构了一个由30门权威课程组成的没有围墙的“品牌大学”，以解决个人和组织品牌管理能力全面提升的问题。【作者简介】徐浩然：全国品牌社团组织联席会主席、江苏省品牌学会会长，中国中小企业协会副会长、中国市场学会副会长，国务院政府特殊津贴专家、教授、博士生导师、北京大学博士后，远东控股集团资深副总裁兼首席品牌官。