低价非我制胜宝典

"第一章塔吉特的特别之处

折扣店的新消费者／3

折扣店的新设计师／4

赢得高端的实惠主义者／5

塔吉特体验／6

设计才华／8

小结／13

第二章好的产品

名牌的游戏／17

塔吉特观察员／20

约翰.佩里格里尼(JohnPellegrene)／21

培育真正意义的设计／23

格瑞伍兹现象／28

年轻，漂亮，魔力：更多优质的设计联姻／29

传递人性的接触／33

小结／34

第三章实惠主义者的心态

“你怎么会吃亏”／37

零售业的乱世／39

被鄙视的萨克斯(Saks)顾客／42

小结／44

第四章广告和推广

乡下人／47

成功的形象／49

另类的态度／52

适当的关联／52

默德.弗里克特(MaudeFrickertt)／53

小结／56

第五章服务和技术

“更愉悦的购物体验”／59

米老鼠俱乐部／60

最弱的环节：退货／62

管理在途库存／63

实时客户关系管理／65

TARGET．COM／66

为顾客发卡／68

小结／70

第六章乔治.德拉帕.代顿的传奇

速度就是生命／73

“纯良的正直品性”／75

“我们要打赢这场仗”／79

小结／85

第七章下一代

“你不能仰仗祖荫”／89

折扣威胁／97

需求：平价的品牌／100

小结／104

第八章卓越的管理

明尼苏达，罗斯维尔／107

“顾客们开始称其塔赫耶”／110分道扬镳，以及新的竞争／112

小结／121

第九章增长指南

打下根基／125

以诚为先／129

时尚和家庭观念／131

运营策略和用人策略／132

技术、陈列、采购和保证／134

推行“增长指南”／136

小结／139

第十章慈善事业

信仰实践的回报／143

慈善之家／146

公益营销／149

环境问题／150

小结／151

第十一章挑战

囊中羞涩／155

食品斗争／155

扩张之痛／157

海外的争议／158

信用卡和百货公司／160

过于酷了／161

小结／165

附录一：塔吉特公司财务数据／166

附录二：塔吉特公司大事记／1682000年，作为一名美国有线新闻网(CableNewsNetWork，CNN)财经新闻的制作人，我采访了德意志银行(DeutscheBank)的首席经济学家爱德华.雅德尼(EdwardYardeni)。那个时候股市一片繁荣，失业率降到了历史最低点，奥萨马.本.拉登(OsamaBenLaden)还没有出现在雷达屏幕上。雅德尼素以富有远见著称，他认为竞争和全球化已经带来了零通货膨胀、强劲的经济增长以及和平。然后他说了一句话，简单直接到了荒谬的程度，却令我永远难忘：“其他的国家已经发现，生活的意义就是购物。”购物?这就是生活的终极意义?2001年9月11日，当整个世界都崩溃了的时候，购物在许多方面仍然居于生活意义的核心，至少在美国是。布什(Btmh)总统、纽约市市长朱利安尼(Giuliani)以及其他的领导人，都鼓励美国人用花钱的方式支持经济，并且对抗恐怖主义(这是一个使部分人感到困惑的因果关系)。他们这么干了――尽管股市大跌，失业率骤升，公司支出急剧减少，但消费者强有力地撑起了经济。他们主要把钱花在了两个地方：家庭装修连锁店和折扣店[如果在高档商场里购物，那就有一点奢侈了。联合百货公司(FederatedDepartmentStores)包含梅西百货(Macy’s)和布鲁明戴尔百货(Bloomingdale’s)在内的数据表明，9．11之后的几星期里，唇膏的销售额遽跌]。显然，时局艰难之际，坚强的人们确实去购物了。但是为什么他们去塔吉特购物呢?我为此书而采访的每个人几乎都告诉我，他们对去塔吉特有一种模模糊糊的渴望。在店里的过道上晃荡的时候，他们觉得很舒服，但说不出为什么。当然，从表面上看，他们提到了创意十足的商品、很酷的广告、干净的店面、迅捷的服务，还有社区捐赠。但作为一名曾经是神学专业的学生，我对内在体验和外在体验同样有兴趣。塔吉特的经营方式，给了消费者什么样的心理暗示?品牌专家马克.格比(MarcGobe)把它形容成一种人性接触：“在今天这个时代，我们正在丧失对自己生活的控制――技术跑得比我们快――而全球化是一个很难完全接受的概念。”他说，“人们以某种方式寻找有一点人性接触的东西，以此来感到安心。塔吉特通过商品，通过商场的设计和工作人员本身，与顾客达成了交流，使人们感受到了人性的接触。在令人不安的世界里，你感受到了人与人的接触，从而定下心来。”咨询专家弗雷德.克劳福德(FredCrawford)和雷恩.马修斯(RyanMathews)，在他们合著的《卓越的神话：为什么伟大的公司从不试图面面俱至4》(TheMythofExcellence：WhyGreatCompaniesNeverTrytoBetheBestatEverything)中认为，美国人不光渴望安全感，更渴望价值。“有史以来第一次，商业被赋予了更多的功能，而不仅仅是挣钱。”他们写道，“顾客们被自己的生活搞得越来越有挫败感，他们希望个人价值得到强化，而不光是商业价值。”他们还认为传统的社会机制――宗教、学校、邻居、家庭――曾经强化了诚实、尊严和自由竞争的价值观，现在却正在崩溃。就在他们的书出版后，资本主义本身似乎就在失控的贪婪的重压之下，无法支撑且轰然倒地了。美国人被一连串的财务丑闻以及赤裸裸的欺诈出尽洋相，安然(Enron)、安达信(ArthurAndersen)、世通(Worldcom)、泰科(Tyco)，还有阿德尔菲亚通讯(AdelphiaCommunications)，等等――这些欺诈毁了股东、员工，同样的还有社区。在为此书进行调查的过程中，我拥有采访道格拉斯.代顿(DorlglasDayton)和布鲁斯.代顿(BruceDayton)的特权。他俩和另外三个兄弟在20世纪60年代运营代顿百货公司(Dayton’s)，并创立了塔吉特商场。代顿兄弟们和阿德尔菲亚通讯的创始人约翰.里格斯(JohnRigas)是一辈人，而后者和他的儿子们如今被联邦检察官指控为把公司“当成了私人小金库”。当我问道格拉斯.代顿为什么他和他的弟兄们没有受到同样的诱惑时，他回答：“那不是我们受到的教育。你怎么能对别人那样干呢?”代顿兄弟没有紧攫个人的权力，而是致力于使董事会成为公司的主导力量。“我们董事会对CEO有评估，他的奖金全靠这个，”布鲁斯.代顿说，“没多少公司这么干。大多数出轨的CEO都是不受评估的唯我独尊者，并且不觉得他们需要向任何人负责。”[20世纪70年代初，公司出现利润下滑时，当时的CEO肯尼思.代顿(KennethDayton)甚至向董事会主动请辞]。我开始相信，塔吉特今日成功的关键部分，正是在它最初成长的20年里滋养它的是正直的企业文化。“父亲说过，只要你细心照顾，把所有的鸡蛋都放在一个篮子里也无不可。”布鲁斯.代顿说。“而且他灌输给我们这样的信念：你不能压榨公司。好好照顾它，它就会好好回报你。这是我们的遗产。”在此过程中，他们还照顾了许多其他的东西。2002年塔吉特创办40周年时，在明尼阿波利斯一家郊外的塔吉特门店里，道格拉斯在收银通道遇到了一位公司的老员工。这位眼尖的收银员注意到了他信用卡上的名字。他四周看了看，然后贴近身子告诉他：“我买了三股，现在它们值3万美元!”克劳福德和马修斯认为，对价值的追求就如同自然界一样，拒绝真空――所以现在人们指望用商业来填补空白。为什么人们被塔吉特吸引?优质的产品以合理的价格出售，这意味着诚实；他们尊重你的血汗钱。店堂干干净净，井井有条，你可以迅速找到想要的东西，这意味着对你的时间的尊重。产品充满创意，有型有款，这意味着这样一种信念：不光是有钱人，而是所有人都可以欣赏并且拥有美。每年捐赠1亿美元，意味着他们和你一样在内心深以社区为念。外部的体验事关购物；内部的、情感的体验，则意味着被承认、被尊重地对待。本书将着眼于公司的历史如何播下了塔吉特公司文化的种子；他们如何重新定义了折扣店的概念，从而在行业巨擘沃尔玛(Wal―Mart)的阴影下另辟蹊径，发展壮大；以及他们的管理、推广、营销、运营和公司捐赠是如何通过最佳的操作，使其成为新千年最成功的零售商之一言以蔽之，塔吉特是怎样大获成功的。

1962年，S．S．克雷斯吉公司在密歇根洲加登城开办了第一家凯马特；山姆.沃尔顿，时年44岁，在阿肯色州罗杰斯市开了他的第一家沃尔玛折扣城，占地近1500平方米；而代顿公司则在明尼苏达洲罗斯维尔开办了第一家塔吉特。毫无疑问，这是美国零售史上最重要的一年。今时今日，凯马特已经不复当年之勇，只在破产线上生死沉浮。沃尔玛依靠无坚不摧的价格战攻城掠地，成长为巨无霸级的零售怪兽，而塔吉特则独辟蹊径，凭借“平价时尚”的理念，从折扣店的混战中杀出重围，成为在美国唯一能与沃尔玛分庭抗礼的对手。不可否认，代顿公司和塔吉特――乃至整个美国连锁零售业――一个世纪以来的成长壮大，经历了许多不可复制的历史转折和经济契机。同样，乔治.德拉帕.代顿及其子孙们的个人奋斗，对今天的中国零售业者来说，并非是可以直接模仿的教程案例。然而我们还是饶有兴趣地将这本书翻译过来，展示塔吉特这个零售帝国的前世今生，因为我们深信，过去的日子有一些经验值得我们汲取，有一些智慧值得我们借鉴，有一些理念值得我们尊重，有一些传奇值得我们铭记。本书在翻译过程中得到上海远东出版社编辑的多方指导。同时，如果没有汪薇薇小姐的帮助，本书的顺利完稿难以想象。此外，还必须向宋守华先生、夏咸华女士以及刘云志、郭孟焕、张岚等朋友的大力协助和支持表示感谢。当然，如果有译文错漏讹误之处，责任由本人承担。

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　　本书是对塔吉特作为美国最时尚的折扣店的巨大成功的首次深入剖析，见解深刻而又引人入胜。本书对塔吉特如何缩小了质量和成本之间的鸿沟、并在此过程中创造出了大获成功的理念作了翔实的介绍。他给所有的零售企业上了一堂令人信服的管理课。　　在别的店里逛的时候，我总觉得有种不舒服的急促感，就想着买了东西赶紧走人。但在塔吉特，感觉是：“到处溜达一下，放松点。”――塔吉特顾客如果你曾经在塔吉特购物，你可能会有同样的感觉――在走道上晃悠一二个小时，享受着上佳的货物。干净的环境以及完美的服务。但物美价廉的产品并非使塔吉特从竞争中脱颖而出的唯一原因。他们的“人性接触”――这是今天几乎所有其他的折扣店都欠缺的东西――把人们一次又一次地带回了塔吉特。1962年，塔吉特由明尼苏达的代顿百货公司创办，20世纪90年代中期开始广受欢迎，并一直持续到今天。在过去的40年里。通过个性十足的产品，富有创意的店面设计，令人难忘的形象塑造，以及非同寻常的慷慨捐赠，这家以靶心为商标的连锁店已经在美国消费者中形成了追随效应。借助与设计师如迈克尔.格瑞伍兹、莫辛莫和托德.奥德汉姆等人的排他性的产品合作，“塔赫耶”――有人喜欢这样称呼这家美国最赚钱的零售企业之一――使其兼卖便宜货品和名家产品的节俭风格成为时尚。在本书中，获奖记者劳拉.罗利通过生动的第一手故事，坦率的访问和深度调查。巧妙地展示出塔吉特现象背后的战略、动机和领导者。并研究了他们是如何取得了如此巨大的成功。你将会跟着罗利一起。走到收银台后面，沿着走道，做一个近距离的探视：在其独特的零售历史上。塔吉特的文化的种子是如何被播下的。塔吉特是如何重新定义了折扣店的概念。从而在行业巨擘沃尔玛的阴影下另辟蹊径，发展壮大的。塔吉特在管理、推广、营销、运营和公司捐赠上是如何通过最佳的操作，使其成为新千年最成功的零售商之一的。本书是对塔吉特作为美国最时尚的折扣店的巨大成功的首次深入剖析，见解深刻而又引人入胜。本书对塔吉特如何缩小了质量和成本之间的鸿沟、并在此过程中创造出了大获成功的理念作了翔实的介绍。作者简介：　　劳拉.罗利是一位知名的电视和平面媒体商业类记者，同时也是《自我》(self)杂志的个人财务和事业方面的专栏作家。她在纽约为CNN商业新闻工作了5年。她为“你的钱”(YourMoney)和“非常商务”(BusinessUnusual)广播节目制作现场片断和报道。在后一项工作中，她介绍了大量的《财富》500强企业，例如沃格林(Walgreen)、特百惠(Tupperware)、德锐(Devry)公司等。罗利还一直在《早安，美国》(GoodMorningAmerica)，《氧气媒体》(OxygenMedia)和CNBC的节目中亮相。