电子商务与网络经济学

第1篇导言

第1章网络经济与电子商务绪论

引例： 感受网络经济时代的互联网魅力

1.1电子商务及其变革力量

1.2网络经济及其对传统产业的渗透

1.3经济学与电子商务的交互

【引例回顾】

【关键术语】

【课后案例】

【思考与讨论】

第2章电子商务与网络经济学理论基础

引例： 三大巨头并购加剧，中国互联网行业“马太效应”日益明显

2.1网络经济学概述

2.2网络经济学的相关经济学原理

2.3网络经济学的相关定律

2.4电子商务基本理论

【引例回顾】

【关键术语】

【课后案例】

【思考与讨论】

第3章网络外部性

引例： 网络外部性催生平台商业模式

3.1网络外部性概述

3.2网络外部性的市场作用分析

3.3网络外部性市场中的竞争策略

【引例回顾】

【关键术语】

【课后案例】

【思考与讨论】

第2篇市场结构与运行

第4章市场结构及其均衡分析

引例： 中国在线旅游，市场格局或临变局

4.1市场结构与均衡分析理论

4.2完全竞争

4.3垄断

4.4垄断竞争

4.5寡头垄断

【引例回顾】

【关键术语】

【课后案例】

【思考与讨论】

第5章网络经济下的市场结构变化

引例： 易信、来往，用“微信”打败微信可能么

5.1网络经济下市场结构的新变化

5.2网络经济下的市场进入壁垒

5.3结构性进入壁垒对市场结构的影响

5.4战略性进入壁垒对市场结构的影响

5.5制度性进入壁垒对市场结构的影响

5.6合并对市场结构的影响

【引例回顾】

【关键术语】

【课后案例】

【思考与讨论】

第6章电子商务市场控制力

引例： 奇虎360起诉腾讯引发的思考

6.1市场控制力概述

6.2电子商务市场控制力的实现策略

6.3电子商务市场控制力的削弱

【引例回顾】

【关键术语】

【课后案例】

【思考与讨论】

第7章电子商务定价、销售及利润

引例： 新浪发2013年第四季度财报，净营收1.97亿美元

7.1定价理论及其一般方法

7.2电子商务的定价策略

7.3电子商务与利润

【引例回顾】

【关键术语】

【课后案例】

【思考与讨论】

第3篇市场绩效与政府职能

第8章网络经济的价值创造

引例： 菜鸟网络，创造客户价值

8.1网络经济的客户价值分析

8.2网络经济的客户价值创造策略

8.3网络经济环境下的企业价值增值

8.4虚拟价值链

【引例回顾】

【关键术语】

【课后案例】

【思考与讨论】

第9章网络经济效率

引例： 亚马逊： 效率永远第一

9.1效率基本理论

9.2网络产业的经济效率分析

9.3电子商务效率的实现

【引例回顾】

【关键术语】

【课后案例】

【思考与讨论】

第10章网络经济中的政府职能

引例： 五方面加强电子商务监管

10.1关于政府职能的理论探讨

10.2网络经济对政府职能的影响和作用

10.3网络经济下的政府与政府职能

10.4网络经济与政府治理

【引例回顾】

【关键术语】

【课后案例】

【思考与讨论】

参考文献

新经济时代，网络和电子商务对经济学产生了深远的影响。本书从经济学的角度研究电子商务问题，旨在探究这一新兴经济与传统经济的相似本源及其对传统经济理论的新发现。全书分为3篇： 导言篇、市场结构与运行篇和市场绩效与政府职能篇。其中，导言篇包括网络经济与电子商务绪论，电子商务与网络经济学理论基础，网络外部性； 市场结构与运行篇包括市场结构及其均衡分析，网络经济下的市场结构变化，电子商务市场控制力以及电子商务定价、销售及利润； 市场绩效与政府职能篇包括网络经济的价值创造，网络经济效率和网络经济中的政府职能。全书内容通俗易懂，偏重应用分析，较好地把握了内容的深入浅出以及所选案例与理论的匹配性。每章均由引例引出相关学习内容，并在章后运用本章基本理论对引例进行回顾分析；在理论介绍过程中附有大量有针对性的国内外典型案例分析，案例几乎涵盖了门户网站、电子市场、第三方支付、即时通信系统、搜索引擎、网上招聘以及网络游戏等电子商务主要业务领域。本书既可作为高等院校电子商务专业、工商管理类专业本科生的教材或参考资料，也可作为关注新经济、新技术发展的学者、管理者和业界人士的参考书。

从经济学视角研究电子商务问题，侧重经济学原理在电子商务及网络经济中的运用，结合案例