哈佛市场营销决策分析及经典案例

从书序

前言

第一章市场战略决策案例

案例1战略营销联盟　　韩国三星和美国康宁的国际联姻风波

案例2战略营销　　以TCL以战略为本、策略为纲的营销竞争决策行动

案例3全球协同营销　　日本多美公司的国际化战略

案例4市场拓展　　玩具反斗公司进军国外市场

案例5侧翼进攻　　本田摩托车成功打入美国市场的诀窍

案例6精调查慎决策　　从“红火商店”到马里奥特公司

第二章市场环境分析决策案例

案例7竞争对手分析　　通用凯迪拉克分部豪华汽车的市场选择

案例8遵守市场规律　　摩托罗拉铱星计划为何陨落

案例9市场前瞻　　韩国大宇企业惊人的前瞻力

案例10营销创新　　美林证券：让华尔街深入大众

第三章市场细分决策案例

案例11市场细分　　虎飞自行车公司的市场竞争战略

案例12目标市场营销　　必胜客公司进入外卖市场

第四章市场定位决策案例

案例13分类定位　　百事可乐：新一代的选择

案例14比附定位营销　　七喜汽水非可乐化的成功营销

案例15市场跟随战略　　佳洁士进军中国市场的失败启示

案例16差异化竞争定位　　贵格燕麦是如何挫败竞争对手的

案例17产品开发定位　　铃木武士汽车选型定位的研究

第五章产品决策案例

案例18娱乐化营销　　“米老鼠”的文化魅力

案例19关系营销　　关系营销的先行者马狮

案例20市场调查　　李维公司“点纱成金”的市场战略

案例21逆向营销　　艾科卡的漂亮策划

案例22直接营销　　安利公司的直销网络模式

案例23差异化营销　　斯沃斯创造腕上美丽风景线

案例24个性化服务　　《华尔街日报》量身定做为上帝

案例25营销近视　　美国易捕公司失败的市场决策

案例26道德营销　　美体小铺营销实践之路

案例27感性行销　　露华浓公司产品营销决策的实践和启示

案例28多角化经营　　吉列，不再只是剃须刀

案例29人本营销　　玛丽.凯化妆品的应变创业史

第六章促销决策案例

案例30广告语　　汉堡公司寻觅精确的广告语

案例31广告宣传　　宝洁公司的肥皂剧

案例32品牌形象　　哪里有男子汉，哪里就有万宝路

案例33内部营销　　丽兹.卡尔顿坚持“照顾好那些照顾顾客的人”

案例34顾客至上　　永远追求消费者需求的日本大荣百货公司

案例35品牌营销　　日本资生堂的品牌营销战略

第七章定价决策案例

案例36渗透定价　　沃尔玛靠“女裤理论”赚大钱

案例37低价策略　　看人民快运公司的第一项海外业务如何成功开通

案例38削价策略　　康柏电脑低价开拓市场

第八章渠道决策案例

案例39标准化营销　　麦当劳的QSCV营销模式

案例40分销体系　　卡特彼勒公司的分销系统案例41营销网络重组　　上海大众汽车公关促销

案例42渠道接合　　联想集团以渠道为立身之本

案例43营销差异化战略　　雅芳公司在困境时的选择

第九章网络营销决策案例

案例44定制直销　　网络直销造就戴尔帝国

案例45网上直销　　网络书店的领头羊亚马逊

案例46网络营销　　海尔公司网络营销战略决策

第十章整合营销决策案例

案例47整合4P　　丰田汽车的市场营销

案例48营销组合　　休瑞肯岛野营学校的招生计划组织

案例49营销管理　　贝尔电话公司总裁费尔的四项大决策

案例50奥运营销　　悉尼的奥林区克营销手段诺贝尔奖得主赫伯特.西蒙曾对管理下过这样的定义：管理就是决策。

决策对管理的重要性，就有这么大!营销工作的实施，是指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和营销计划变为具体营销方案的过程，也就是要有效地调动企业的全部资源(人力、财力、物力)投入到日常业务活动中去。分析营销环境、制定营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该“做什么”和“为什么要这样做”的问题；而营销工作的实施则是要解决“由谁去做”、“在什么地方做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。

营销战略和决策是现代企业营销制度的核心。营销决策的制定和实施是一个艰巨而复杂的过程。一项研究表明，90％被调查的计划人员认为，他们制定的决策和策略之所以没有成功，是因为没有得到有效的实施。管理人员常常难以诊断营销决策和策略实施中的问题。营销失败的原因可能是由于决策和策略本身有问题，也可能是由于决策和策略没有得到有效的实施。

在营销管理中，营销决策并非是一个单独的组成部分，而是体现在市场营销活动全过程的带有全局性、长远性的设想和谋划，对更为具体的营销活动具有指导意义。

有些决策之所以失败，是因为决策者没有制定明确而具体的实施方案。

实践证明，许多企业面临的困境，就是因为缺乏一个能够使盘业内部各有关部门协调一致作战的具体的实施方案。

企业的高层决策和管理人员不能有丝毫想当然的心理，恰恰村反，他们必须制定详尽的营销决策方案，规定和协调各部门的活动编制详细周密的项目时间表，明确决策者所应担负的责任；只有适样，企业营销决策的实施才有保障。

在企业决策管理体系中，营销决策通常被界定为一种职能战略．但若在更高层次去理解市场营销，应该认为营销决策是企业决策的杉心或主体。企业的基本使命就是要求赢利和发展，并为相关的主体殍担相应的责任；企业之所以能存在，主要是因为它能为社会提供有片的产品和服务。营销的基本使命是要在企业与顾客之间保持长期互希的交换关系。显然，营销的使命是与企业使命最为一致并最能体现盆业存在的价值的。营销决策的一个基本问题就是要确定企业以什么产品进入什么市场，或粗或细地去理解产品和市场问题，就可以发现崔销决策实际贯穿于企业总体决策、经营单位决策和职能部门决策等爹个决策层次之中。营销经理日益发现自己需要参与确定企业方向和那些可以创造和维持竞争优势并影响企业长期绩效的决策。

因此，营销决策同时与企业、市场营销密切相关。编写此书的目的，就是要让总体战略决策者和营销决策者充分认识到企业决策应匪绕营销决策来制定和实施，并要让各类营销人员清楚具体的营销活影应在正确的营销决策指导下进行，最终是要提高各类相关人员制定、理解、实施营销决策的素质。

本书在编写过程中得到王振华、董梅、田晶、张俊、石娟、湛先霞、曹绪莲、王朝祥、李琰辉、徐帮学、纪康宝、宋学军等人的帮助，在此一并感谢。