化妆品营销实务

　　 书的写作前前后后耗时一年有半，在做咨询的间隙就企业和市场的实际问题写了不少文字，陆陆续续把一些关键的问题总结出来，这其中离不开所接触的企业给予我的启发。 　　 本书谈的是品牌营销，但因为这方面本土的理论研究远不能满足产业发展的需求，海外理论的现实转化也大有问题。为避免隔靴搔痒，写作时尽量从本土化妆品的产业实践出发，侧重信息整合与案例的提炼，而对理论性的问题少有涉及，但求诸君读后对现实产业发展状况和实际问题能有真切的了解。可以说，这种以产业为切入点的写作，实际上也是本土营销原创写作的尝试，力图在理论研究与本土实践之间建立合适的沟通渠道。 　　 从长期发展来看，中国市场必须有基于本土品牌实践的原创品牌管理理论；但这方面的不足一直是一个大问题，也是本书立意要解决而未能完全解决的一个问题。研究广东平成广告公司的品牌观点及其案例，发现其关于品牌创建与管理的核心理论恰好能弥补本书在理论上的不足，在此奉上，与诸君分享。 　　 作为品牌管理和广告传播领域最优秀的本土公司，平成广告“品牌跳跃的中国之道”在业内有着十分重要的影响。平成认为，快速流动的中国市场充满了以“10倍速”增长或衰退的例子。除了少数领域，大多数行业还远未成熟。众多地方品牌和中型企业有打破旧格局的能力，有向上大幅跳跃的机会。农村与城镇市场交织，相隔5代的产品和平共处，社会阶层的分化日益加剧……这种特殊的分层的市场结构，使得整体消费板块内部所发生的结构性位移往往会引发消费热点的整体转移和跳跃。“品牌跳跃的中国之道”对喜之郎、金正、波导等本土品牌的创建与发展曾发生深刻影响，在此也恰好可以解释奥妮、丝宝、可采等本土化妆品品牌引人注目的跳跃的内在机制。 　　 平成广告在品牌管理方面最具实效的方法论“消费者心理认知之道”，强调广告应从调动与整合消费者的认知资源人手。在为“东洋之花”实施品牌管理时，链接《拍手歌》这一众所周知的认知资源，重新改编制作，在消费者认知中建立了东洋之花护手霜和手部护理的强烈关联性，广告赋予品牌的鲜明特色使得东洋之花护手霜迅速摆脱竞争压力，成长为护手霜的第一品牌。在东洋之花“收缩毛孔”与“八杯水”的广告创作以及雅倩、奥妮快美、名门闺秀等品牌影视广告中，平成对认知资源的调动意识同样发挥了很好的作用。