口碑传播对消费者品牌转换的影响研究

第1章 绪论1．1 选题背景与动机1．1．1 选题背景1．1．2 研究动机1．2 研究问题与目的1．2．1 相关概念界定1．2．2 研究问题界定1．2．3 研究目的1．3 研究方法与技术路线1．3．1 研究方法1．3．2 技术路线1．4论文结构1．5主要创新点第2章 研究理论基础2．1 口碑传播的产生与发展2．1．1 萌芽时期（20世纪50—60年代）2．1．2 发展时期（20世纪70年代）2．1．3 成熟时期（20世纪80年代）2．1．4 拓展时期（20世纪90年代）2．1．5 网络口碑时代来临（2000年至今）2．1．6 国内研究现状与评述2．2 口碑传播模式2．2．1 人际传播模式2．2．2 二级传播理论2．2．3 多级传播2．2．4 人际传播网络模式2．2．5 口碑传播的网络模式2．3 消费者涉入理论2．3．1 涉入的分类2．3．2 涉入的理论架构2．4 口碑传播与产品分类2．4．1 基于物理努力和搜寻成本的产品分类方法2．4．2 搜索产品、体验产品与信任产品2．4．3 享乐性产品和实用性产品2．4．4 产品类别与购买决策2．5 中国文化及其对消费行为的影响2．5．1 关系主义文化2．5．2 面子第3章 国内外相关文献综述3．1 消费者行为的S-O-R模式3．2 消费者信息搜寻行为3．3 口碑传播对消费者购买行为的影响3．4 口碑传播的方向性3．5 负面口碑的影响力3．6 影响负面口碑效果的因素3．6．1 传播者专业性3．6．2 关系强度3．6．3 接收者专业能力3．6．4 口碑信息特征3．7 消费者品牌转换3．7．1 消费者广告态度中介模式3．7．2 消费者品牌转换的影响3．7．3 消费者品牌转换的原因3．7．4 消费者品牌转换障碍3．8 计划行为理论3．8．1 计划行为理论的产生3．8．2 计划行为理论的内容3．8．3 解构式计划行为理论第4章 变量设计与样本选择4．1 研究变量4．1．1 前因变量4．1．2 中介变量4．1．3 结果变量4．2 变量测量4．2．1 口碑信息强度4．2．2 口碑信息源特性4．2．3 口碑信息类型4．2．4 口碑信息特征4．2．5 行为态度4．2．6 主观规范4．2．7 知觉行为控制4．2．8 品牌转换意愿4．3 研究模型4．4 样本选取4．5 数据收集4．6 数据描述性统计分析4．7 量表信度分析4．8 量表效度分析4．8．1 收敛效度分析4．8．2 区别效度检验4．8．3 口碑信息来源特征变量区别效度分析4．8．4 口碑信息本身因素变量区别效度分析4．8．5 中介变量区别效度分析第5章 研究假设与实证检验5．1 研究假设5．2 理论模型5．3 模型中各变量间相关关系分析5．4 模型变量间回归分析5．4．1 多重共线性、异方差和序列相关问题5．4．2 心理变量与品牌转换意愿回归分析5．4．3 口碑信息各变量与行为态度回归分析5．4．4 口碑信息变量与主观规范回归分析5．4．5 口碑信息变量与知觉行为控制回归分析5．5 研究模型路径图第6章 心理变量的中介效应研究6．1 研究假设6．2 口碑信息对消费者品牌转换意愿的回归分析6．3 行为态度的中介效应检验6．4 主观规范的中介效应检验6．5 知觉行为控制的中介效应检验6．6 各研究变量的影响效果分解第7章 研究结论及其在口碑传播中的应用7．1 主要研究结论7．2 对研究对象的管理启示7．2．1 口碑传播的应用条件7．2．2 充分利用社会规范的影响力7．2．3 控制影响大学生行为态度的因素7．2．4 通过影响大学生知觉行为控制改善口碑营销效果7．2．5 加强良好企业品牌形象的培养7．2．6 采用措施对口碑营销传播进行必要的控制7．2．7 负面口碑消除策略7．3 口碑营销四阶段模型7．3．1 确定目标受众7．3．2 口碑内容提炼7．3．3 构建传播路径7．3．4 创造优秀价值7．4 研究局限与展望7．4．1 研究局限7．4．2 未来展望参考文献附录：调查问卷后记

　《口碑传播对消费者品牌转换的影响研究》根据Hovland，Janis和Kelly（1953）提出的“传播说服理论”，并通过对相关文献的解读，选择口碑信息来源的专业性和相似性，以及口碑信息类型、口碑信息特征和口碑信息强度等因素作为影响消费者品牌转换意愿的前因变量进行研究。同时据消费者行为理论中的S-O-R模式，在计划行为理论的基础上，选择行为态度、主观规范和知觉行为控制三个心理变量作为口碑信息对消费者品牌转换意愿影响的中介变量，研究其在消费者品牌转换过程中的作用，从而更深入的理解口碑信息对消费者品牌转换意愿的作用机理。