营销策划创意与案例解读

前言

第一篇营销策划概述

第一章三分天下营销策划基础

实战个案尤伯罗斯：策划洛杉矶奥运会出新招

第一节营销策划的要素

第二节营销策划的程序

第三节营销策划的原则

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案例点析谢腾：新生代“点子大王”

模拟演练认识营销策划职业

第二章火力探测营销策划准备

实战个案百事可乐：“本地化”赢得中国市场

第一节营销策划的界定

第二节营销策划的调查

第三节营销策划的分析

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案例点析新可乐：口味测试

模拟演练饮料市场调研策划

第三章独辟蹊径营销策划创意

实战个案艾科卡：策划创意“野马”轿车

第一节营销策划创意的表现

第二节营销策划创意的开发

第三节营销策划创意的技法

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案例点析创意：赢得掌声更赢得商机

模拟演练策划创意案例演讲赛

第四章精彩万分营销策划方案

实战个案小灵通：××市场营销策划方案

第一节营销策划方案的撰写

第二节营销策划方案的推销

第三节营销策划方案的实施

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案例点析联通130全球通：四川德阳营销策划方案

模拟演练分析某品牌手机营销策划方案

第二篇营销战略设计

第五章占领心智营销定位策划

实战个案招商银行：遍地葵花遍地金

第一节营销定位策划的意义

第二节营销定位策划的流程

第三节营销定位策划的策略

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案例点析再定位：王老吉的飙红市场

模拟演练制作一份市场定位策划书

第六章提升价值品牌营销策划

实战个案肯德基：中国市场第一品牌战略

第一节品牌营销策划的概述

第二节品牌营销策划的流程

第三节品牌营销策划的策略

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案例点析麦当劳：我就喜欢

模拟演练设计某一品牌名称和标志

第七章追求卓越企业形象策划(CI)

实战个案中国国际航空公司：创新导航未来

第一节企业形象策划的概述

第二节企业形象策划的程序

第三节企业形象策划的设计

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案例点析江山制药：关心人类的健康与未来

模拟演练编制MI、BI、VI策划书或设计方案

第八章贏得芳心顾客满意策划(CS)

实战个案合肥大药房：CS(顾客满意)策划

第一节顾客满意策划的认知

第二节顾客满意策划的内容

第三节顾客满意策划的方法

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案例点析欧珀莱：让顾客满意

模拟演练顾客满意度的调查与策划

第三篇营销组合技能

第九章彰显个性产品策划

实战个案脑轻松：开发及上市推广

第一节产品卖点策划

第二节产品策略策划

第三节新产品开发策划

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案例点析郑明明：开发新产品创造需求

模拟演练化妆品新产品策划评析

第十章转动魔方定价策划

实战个案休布雷公司：巧定酒价

第一节定价目标策划

第二节定价方法策划

第三节价格调整策划

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案例点析5元白酒策划案

模拟演练酒类价格策划及评价

第十一章开辟通路渠道策划

实战个案空调分销渠道模式策划

第一节分销渠道策划

第二节直复营销策划

第三节连锁营销策划

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案例点析打印机品牌：渠道创新与转型

模拟演练分销渠道的评析及设计

第十二章多管齐下促销策划

实战个案可口可乐：奥运促销风采

第一节广告促销策划

第二节公共关系策划

第三节营业推广策划

第四节人员推销策划

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案例点析乔.吉拉德：创世界纪录幻推销

模拟演练××产品促销策划

第四篇营销方式创新

第十三章魅力无穷文化营销策划

实战个案健康是吃出来的

第一节文化营销策划的认识

第二节文化营销策划的途径

第三节文化营销策划的方法

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案例点析沂蒙老曲：文化营销三步曲

模拟演练寻找文化营销新视点和新方式

第十四章方兴未艾网络营销策划

实战个案7-Eleven便利店：网络营销

第一节网络营销策划的内容

第二节网络营销策划的流程

第三节网络营销策划的技巧

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案例点析手把手教你做网站

模拟演练网站搜索引擎友好性分析

第十五章创造互动体验营销策划

实战个案宜家：情满顾客美生活

第一节体验营销策划的概述

第二节体验营销策划的实施

第三节体验营销策划的技术

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案例点析星巴克：超值体验

模拟演练挖掘潜能，重塑自我

第十六章立体造势整合营销传播策划

实战个案超级女声：多赢合作创奇迹

第一节整合营销传播策划的认识

第二节整合营销传播策划的流程

第三节整合营销传播策划的艺术

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案例点析蒙牛酸酸乳：酸酸甜甜就是我

模拟演练企业及新产品整合营销传播策划

参考文献

　　本书是作者20多年从事市场营销管理专业教学与研究的成果积累。该书共分16个章节，力图阐述最前沿的营销策划理念，提炼最详尽的营销策划技巧，展现最经典的营销策划个案，提供最有效的技能学习方法。另外，还对当今营销策划理论体系进行了全方位的思考和创新，提出了营销策划的理论体系新架构。书中每章都设有“个案引读”、“复习思考”、“阅读资料”、“案例点析”、“模拟演练”等内容。该书可供各大专院校作为教材使用，也可供从事相关工作的人员作为参考用书使用。　　“营销是企业的生命，策划是营销的灵魂”。市场经济的发展让越来越多的有识之士认识到营销策划是否成功，关系到现代企业生存与发展，而独特奇妙的“策划与创意”是市场营销成功的关键。本书就是助你掌握营销成功秘诀，启发你策划金点子的创意灵感。　　本书是作者20多年从事市场营销管理专业教学与研究的成果积累。本书的内容特色与突破体现在，一是在营销策划论述中更突出了策划的论述，弥补了目前市场相关图书的欠缺，力图阐述最前沿的营销策划理念，提炼最详尽的营销策划技巧，展现最经典的营销策划个案，提供最有效的技能学习方法。二是在一般论述成功营销策划理论的同时，重点地介绍了成功营销策划的一般过程、程序或步骤、技术与方法，并坚持理论与实践的结合。为了便于读者的阅读、操作，每章都设有“个案引读”、“复习思考”、“阅读资料”、“案例点析”、“模拟演练”等内容。三是对当今营销策划理论体系进行了全方位的思考和创新，提出了营销策划的理论体系新架构，即策划概述、战略设计、组合技能和方式创新等基本模块，并具体论述了营销策划的创意培养，营销策划的设计与方案制订、撰写，营销战略的设计及各项富有创意的方式、内容，包括一些应用技巧等，体现了很强的实际指导作用与应用价值。四是本书精选的成功案例具有很好的学习借鉴价值。力求避难就易，删繁就简，以近年来的国内外成功的营销案例，让读者不花多少时间和精力，便可以领悟到策划的高超妙用。【作者简介】　　杨明刚：教授，高级商务策划师；现任华东理工大学广告与品牌文化研究所所长，艺术设计与传媒学院广告学专业主任；兼任国际品牌联盟(IBF)中国专家委员会委员，上海市著名商标认定委员会委员，上海品牌促进中心专家委员会成员，中国管理科学研究院研究员，中国营销管理学院教授。曾任上海海信市场研究公司副总经理，人民日报.诺贝广告有限公司业务总监，营销策划有限公司总经理以及咨询顾问，为多家企业的产品推广、形象塑造、品牌建设进行策划。策划的项目及活动主要有：亚运会艺术纪念册编辑及广告策划，海螺集团海螺与绿叶广告征集及策划，宾馆清洁用品典型调查策划，上海易初摩托车有限公司企业文化策划，江山制药有限公司CI导入策划，中国双良集团与美国特灵有限公司合资庆典策划，东晖花园良心开价策划，品牌金手指弗朗希斯.麦奎尔中国巡回演讲上海市场策划，上海长寿地区楼宇经济开发建设及品牌商圈打造策划，上海长风生态商务区的商标火花博物馆策划与设计，成龙影视艺术展示馆脚本策划与设计，玉佛文化城开发功能定位与项目策划等。