广告

引言　广告创作

第1章　创意战略与创意过程

创意小组：广告的创作者与编码者

什么造就了杰出的广告

受众共鸣

广告的关联性

制定广告战略：杰出创意的关键

撰写创意纲要（文案框架）

讯息战略要素

创造如何强化广告的表现力

什么是创造力

创造力在广告中的作用

广告实验室1-A：色彩的心理作用

认识创造性思维

创意过程

探险家的作用：收集信息

开阔思路

了解目标

头脑风暴

艺术家的作用：构思并完成大创意

任务1：寻找大创意

任务2：实现大创意

伦理问题：性是否具有诉求力

创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针

广告实验室1-B：创意金字塔在广告中的运用

裁判的作用：决策时刻

战士的作用：战胜艰难，克服障碍

广告实验室1-C：创意训练场

广告档案：创意总监的广告杰作

第2章　创意实施：艺术与文案

表现大创意：视觉元素与文字元素的结合

创作印刷广告的艺术

设计印刷广告

布局图的功用

广告设计与制作过程：创作与认可过程

广告实验室2-A：广告艺术家的角色

电脑对平面设计的影响

设计原则：哪种设计格式最好

图形在印刷广告中的应用

广告档案：美术指导的版面布局指南

印刷广告的文案撰写与格式

伦理问题：模仿、剽窃还是恭维

标　题

副标题

正　文

对照表：撰写有效的文案

广告语

证章、标志和签名

电子媒介的文案撰写

广播文案的撰写

对照表：创作有效的广播广告

电视文案的撰写

对照表：创作有效的电视广告

艺术元素在广播广告和电视广告中的作用

广告艺术构思的形成

广播广告和电视广告的格式

广告实验室2-B：广播中行之有效的创意方法

故事板设计的基本构成

撰写网络广告

针对国际市场的广告创作

文案翻译

面向国际市场的美术指导

对国际广告主的法律限制

第3章　印刷、电子及数字媒介的广告制作

广告制作过程的管理

印刷制作经理和制片人的职能

控制制作成本

印刷广告制作过程

预备阶段：策划项目

广告实验室3-A：西文字体的特点

制作阶段：创作插图

开印前阶段：剥版、阴图与印版

复制与发送阶段：印刷、装订和发送

印刷制作中的质量管理

制作阶段的质量问题

印前质量问题

广播广告制作过程

预备阶段

广告档案：创作部：一条杂志广告和一条电视广告从概念到制作的诞生过程

制作：编辑

后期制作：修饰

电视广告制作过程

广告制作人的作用

预备阶段

制作：拍摄

广告实验室3-B：胶片抑或磁带

后期制作

数字媒介的广告制作

伦理问题：闭路电视节目

数字媒介的兴起

数字媒介在广告中的作用

数字媒介广告制作人

数字媒介广告制作过程

附录A　营销计划大纲

附录B　广告计划大纲

专业术语表

注　释

《广告：创意与文案》改编自全球畅销书《当代广告学（第11 版）》。《当代广告学》先后被翻译成多种文字出版发行，受到学界和商界两方面的认可和赞誉，被公认为该领域的一本经典教科书。《广告：创意与文案》根据《当代广告学》中“广告创作”部分相关内容改编而成，共分3 章。主要论述了创意战略与创意过程、如何通过艺术与文案实施创意，以及印刷、电子和数字媒介的广告制作。《广告：创意与文案》清晰揭示了广告创意与文案的实际操作，篇幅适中，案例丰富，适合高等院校普通文科、新闻、传媒和工商管理类专业的学生使用，同时，对广告界的从业人员也是一本极好的参考书。

1.《广告：创意与文案》是广告学世界级权威威廉·阿伦斯经典之作

2. 全美广告学排名第一的佛罗里达大学等百所知名大学采用

3.广告学领域最畅销的教科书，自1989年首版以来，十一次再版，畅销全球，业已成为“界定广告学教科书标准”的经典著作

4.《广告：创意与文案》根据《当代广告学》中“广告创作”部分相关内容改编而成，共分3 章。主要论述了创意战略与创意过程、如何通过艺术与文案实施创意，以及印刷、电子和数字媒介的广告制作。

5. 《广告：创意与文案》清晰揭示了广告创意与文案的实际操作，篇幅适中，案例丰富，适合高等院校普通文科、新闻、传媒和工商管理类专业的学生使用，同时，对广告界的从业人员也是一本极好的参考书。