奥林匹克大逆转

序一：胡安.安东尼奥.萨马兰奇／VII

序二：冯军／IX

序三：马丁.索罗爵士／XI

自序／XⅢ

第一章五环边的席位／1

第二章蝎子之争／17

第三章震惊和敬畏／39

第四章鞋匠的眼光／61

第五章超越一个品牌／87

第六章打击侵权者／109

第七章完美东道主行动／131

第八章IT之缘／155

第九章逃离深渊／177

第十章回家／199

第十一章五环的未来／217

第十二章北京奥运空前的世界历史大事件／229

第十三章奥运营销的胜负玄机／239

结束语／249

附录：五环和小小的荧屏／253

资料来源／261

鸣谢／279

前言

在体育世界里，再没有比奥运会冠军更高的荣誉了。再没有任何一项其他赛事，能像奥运会这样把我们最高的体育和文化理想结合在一起。然而，奥运会的力量超越体育：它是一曲人性的颂歌。

如今，我们往往认为奥运会的发生是理所应当的。世界上那么多一流的城市希望主办奥运会，孩子们带着参加奥运会，以及在奥运会上取胜的梦想成长，这一切都不会让我们惊讶，我们觉得一直就是这个样子，但实际并非如此。

就在25年前，世界上最重要的组织之一奥运会正处在灭绝的边缘。由于一些杰出人物的远见和努力，它才最终生存下来。《奥林匹克大逆转》描述了他们的故事，同时为人们了解如今价值数十亿美元的体育营销业的诞生，提供了深度的审视。

要讲述这样一个故事，麦克尔.佩恩最有资格，他所处的位置没有任何人能够相比。在前国际奥委会主席萨马兰奇的领导下，麦克尔负责开发奥运会的营销方案，最终将奥运会从一个资金匮乏、濒临破产的业余赛事，转变为世界上最伟大的体育奇观。他还负责洽谈生效至2012年的价值数十亿美元的电视转播权合同。

正如《华尔街日报》报道中所说：“为了获取别人做梦都不敢想象的财务稳定，萨马兰奇允许佩恩彻底改变了奥运会。”

我第一次见到麦克尔是在上世纪90年代初，巴塞罗那奥运会的准备期间。当时他是国际奥委会的市场总监直到他被任命之前，这个职务并不存在。麦克尔不但参与了奥运会营销方案TOP计划的创办，还在电视转播权谈判中发挥了很大作用，使得奥运会摆脱了其承受的政治压力，他同时还是国际奥委会的“品牌之王”，推动品牌强化的最主要人物。

从一开始，麦克尔就认识到奥林匹克运动在情感、人性和财政上的价值所在。奥运五环是世界上最强有力的形象之一，它点燃了全球各地运动员的梦想和雄心壮志。他们的个人努力以及背后的故事，同样打动了我们这些观者的心。多年来，这些运动员为我们奉献了很多难以忘怀的瞬间，正是这些瞬间，定义了奥林匹克精神。

从营销的角度来看，奥运会超越任何价值。毫不奇怪，各大公司愿意付出极大的代价来和奥运五环建立联系。对于官方赞助商和奥运会的电视转播机构来说，和奥运会结缘所带来的回报是异常丰厚的。奥运会对于整个广告界都是个好事它能够，也确实改变了广告业的财务健康状况。

但是，正因为他们忠于奥林匹克理想，奥运五环才保持其魅力。要获得稳定的经济基础，还要避免过度被金钱左右，奥林匹克品牌必须寻找到一个平衡点，这样它才能处理好与所有商家的关系。过去20年时间里奥林匹克品牌被开发、培养和保护的过程，证明奥运会的管理团队在这方面做得很好。

这本书，是麦克尔对于奥运会一段非凡历史以及体育营销业历史的记录。书中充满了以往没有被讲述过的故事和案例，这是一个独一无二但却容易被广泛接受的商业故事。它提供了对于奥运会品牌以及特许经营组织的深入了解。所有的错误和教训都被展示出来，让人们从中得到学习。这本由内部人士根据亲身经历撰写的历史著作，堪称引人入胜。

我长期以来为各大公司提供营销及传播咨询服务，能够旁证奥林匹克品牌的神奇力量。我们公司的一个客户韩国三星公司，应该是再好不过的一个案例。在不到八年的时间里，奥运会帮助三星登上全球市场的领袖地位。

我个人也可以证明，奥运会给人带来情感上的极大震撼。我曾经有幸参加奥运火炬接力。这次经历深深地打动了我的心灵，令人永远无法忘怀。麦克尔把奥运火炬比做奥林匹克品牌的魔杖，保证能够打动最冷酷的CEO。我证明它确实具有这样的力量。

当全世界将注意力集中在中国身上，集中在2008年北京奥运会的前景上时，《奥林匹克大逆转》这本书的问世可以说是恰逢其时。

马丁.索罗爵士

于伦敦

马丁.索罗爵士，WPP集团总裁。WPP是全球第二大广告传播集团，总部设在伦敦，旗下公司包括奥美、智威汤逊等著名企业。

后记

今年夏天中国必将举办一届非常成功的奥运会我坚信不移的是，这将是有史以来最为成功的一届奥运会，它对整个世界历史发展所产生的作用，将是任何一届以前的，或者包括以后的奥运会都无法相比的。

首先，让我来好好说说我们眼中的“成功”。如果单从近期一些国际媒体的报道内容看，人们可能会怀疑，这届奥运会是否会如人们预计般成功。空气污染带来的挑战，对运动员健康的担忧，对食品安全的担心，还有一些幼稚的、处于自己个人意图的政治家，发出了抵制这届奥运会的呼吁，一些人声称自己不会接受邀请，实际上他们也根本不在受邀者名单上。还有一些其他的事项，被一些惟恐天下不乱的媒体炒作。

让我们打消所有的这些怀疑这届奥运会将是有史以来最为成功的一届奥运会。从没有任何一届奥运会的主办国像中国这样决心欢迎整个世界，并为此做好了全部准备。中国的体育设施是世界上最好的，其中一些场馆的设计诞生自举世无双的建筑设计和创新观念。

有些国际媒体也许会一直对中国横挑鼻子竖挑眼，直到开幕式这一天。随着北京奥运会的火炬接力传遍全世界，这种挑刺也许会增加。但是，当全世界的媒体到达北京，亲身体验中国的欢迎，当他们亲眼看到这个国家在过去20年里发生的变化，一切都会改变。

当开幕式上中国代表团第一个走入鸟巢体育场，在整个人类史上创纪录的电视观众注目下，过去所有的负面报道都会被忘记，从此开始的17天里，中国将在全球的聚光灯下熠熠生辉。

而当运动员和媒体记者们8月底离开中国的时候，我预言全球的媒体头条新闻将对中国充满溢美之词。这才是对整个盛会的最终评定而非赛前的负面报道。实际上奥运会基本上总是这个样子一全球的媒体总是质疑国际奥委会将奥运会主办权交予某个国家是否正确，是否场馆建设会如期完成，是否主办国人民会支持奥运会的举办，奥运会的举行是否会带来环境问题，还有种种恐怖的故事。而那些言之凿凿的预言或警报发生的机遇几近于无过去的两届夏季奥运会，全球的一些主流媒体都不得不做出道歉。

雅典曾经一度被世界媒体嘲笑尤其是来自盎格鲁一萨克森国家的媒体。在悉尼奥运会开始之前，也是差不多同样的故事。因为国际奥委会和那届奥运会的组委会在开始阶段都曾经为丑闻困扰，那届奥运会的组织工作一直被媒体诟病。巴塞罗那奥运会之前，媒体都预言那届赛会将是一场灾难。汉城奥运会之前呢？媒体认为由于内战威胁，汉城奥运会不可能举办。洛杉矶奥运会媒体说运动员们会在加利福尼亚的烟雾中毙命。

但所有这些奥运会的举办地，在一些媒体发出的不和谐音中，还是成功地将奥运会留在了历史的卷轴中。这些才是世界所铭记的，而谁还会记得当时的那些质疑和负面标题呢？

　　本书是麦克尔对于奥运会一段非凡历史以及体育营销业历史的记录。书中充满了以往没有被讲述过的故事和案例，这是一个独一无二但却容易被广泛接受的商业故事。它提供了对于奥运会品牌以及特许经营组织的深入了解。所有的错误和教训都被展示出来，让人们从中得到学习。这本由内部人士根据亲身经历撰写的历史著作，堪称引人入胜。书中详细描述了国际奥委会在地缘政治和商业社会的压力下，以自己的方式，艰难而坚定地捍卫了奥林匹克的尊严和品格，恪守了奥林匹克追求和平、讴歌人性的理想。同时，在体育营销领域，以前所未有的远见和构想，以卓有成效的谋略和技巧，奠定了奥林匹克商业帝国的基石。如今，世界上最好的城市为举办奥运会展开激烈的竞逐，电视机构和赞助商们也争先恐后地向这项赛事注入数十亿美元的巨资。　　今天，奥林匹克已经成为全球最昂贵的品牌之一。　　然而，人们似乎忘记了，就在上世纪80年代，这一全球体育盛会几乎走到了崩溃的边缘。空前的财政危机和政治集团的抵制令奥运会几近窒息。甚至国际奥委会内部也一片阴霾，人们开始相信，过不了多久，“奥林匹克”就只是古老的历史名词了。　　有一个人例外萨马兰奇，作为当时的新任奥委会主席，他以自己的方式领导着国际奥委会，为穷困潦倒的奥运会寻找商业逆转的机会。从破产危机到数十亿美元的赞助和电视转播权收入，五环旗下的商业奇迹几乎可以看做是全球体育营销的典范。　　作为整个事件的参与者和见证者，作者麦克尔.佩恩向读者讲述了那段艰难捍卫奥林匹克尊严和理想的故事。通过诸多直接触及真相，甚至揭开内幕的事件，向人们展示了体育商业领域的一段精彩的传奇。【作者简介】　　麦克尔.佩恩，《广告时代》称其为世界上最具影响力的体育营销专家，《华尔街日报》称其为“改变奥运会的人”……1983年，他受雇开发奥运会历史上第一个全球营销方案TOP计划，如今TOP已成为世界商业营销计划的典范。1988年，他成为国际奥委会历史上第一个市场总监，全权负责奥运会的商业开发。2002年，他又威为新设立的全球电视转播权和新媒体权利总监。在佩恩的奥林匹克生涯中，他共监督执行了15届冬季和夏季奥运会的营销工作，负责洽谈了价值数十亿美元的电视转播权和赞助协议，被公认为奥林匹克商业传奇的金手指、执行者。2004年雅典奥运会之后，佩恩离开国际奥委会，加入一级方程式管理公司。