赢市场

前言

第1部分营销活动中潜伏的规则

第1章如何利用市场先导策略

第1节做营销策略就是做市场策略

第2节市场策略首先要考虑的问题

第3节不要以为产品好就可以忽视市场

第4节市场策略不应该回避的问题

第5节没有市场时什么策略也没用

第2章产品对应市场的基本准则

第1节我们的产品怎样就对应了市场

第2节产品的利益是否对应市场

第3节产品的需求是否对应市场

第4节产品的定位是否对应市场

第5节产品的表现形式是否对应市场

第3章不同市场条件下的策略区别

第1节为什么说市场条件不同策略不同

第2节导入期的市场策略

第3节成长期的市场策略

第4节成熟期的市场策略

第5节时代不同的策略区别

第4章在什么条件下可以抢占先机

第1节不是什么时候都可以抢占先机的

第2节成长市场的需求点的时间把握

第3节市场缝隙存在的条件

第4节成熟市场不适合价格战

第5节机会利用的时间把握

第5章不是什么时候都可以市场细分的

第1节市场细分是有条件的

第2节成长市场为什么不能细分

第3节成熟市场的细分条件

第4节所谓创新其实就是市场细分

第5节不要搞乱细分条件

第6章产品和品牌的捆绑策略

第1节产品和品牌捆绑的好处

第2节适合产品和品牌捆绑在一起的时间点

第3节适合产品和品牌捆绑在一起的产品

第4节捆绑策略的方式和方法

第5节捆绑的时间和市场的关系

第2部分营销策略中的关键点把握

第7章市场定位的方法要准确

第1节如何区分市场定位中的区隔定位和细分定位

第2节区隔市场的定位一定是大众需求产品

第3节细分定位的产品一定发生在市场相对成熟的状态下

第4节导入期产品没有细分定位

第5节不要被新奇的理论搞乱定位的思路

第8章市场细分和产品概念的改变

第1节市场细分的条件把握

第2节创新产品是在细分条件下产生的

第3节产品的概念不能因为市场的细分而改变

第9章品牌发挥作用的时间控制

第1节不是所有的时间段品牌都能有价值

第2节品牌在什么时间可以发挥作用

第3节成长期的品牌认知方式

第4节成长期到成熟期的品牌塑造内容

第5节品牌在淡旺季什么时间最容易提升

第10章不同时间点的诉求法则

第1节诉求语言不是一个漂亮的词汇

第2节导入期诉求语言的设计要求

第3节成长期诉求语言的设计要求

第4节成熟期诉求语言的设计要求

第5节卖需要、需求和欲望的诉求语言的区别

第6节什么产品适合感性的诉求语言

第7节什么产品适合理性的诉求语言

第8节企业品牌的诉求语言应用

第11章按照阶段设计和利用渠道

第1节导入期利用渠道时应该注意的内容

第2节成长期利用渠道时应该注意的内容

第3节成熟期利用渠道时应该注意的内容

第4节小企业资金不足时产品入市如何设计渠道

第5节中型企业产品入市如何设计渠道

第12章淡旺季的促销方法区别

第1节淡旺季的促销是有规则的

第2节品牌的促销不能随便做

第3节产品的促销只能在一个时间最有利

第4节渠道促销应该注意的策略

第5节年节促销应该注意的策略

第6节礼品促销方式的利用原则

第13章媒体利用要符合企业需要

第1节导入市场利用媒体的策略

第2节成长市场利用媒体的策略

第3节成熟市场利用媒体的策略

第4节创新产品利用媒体的策略

第5节成熟市场品牌提升利用媒体的策略

第6节抢占市场份额利用媒体的策略

第7节企业资源有限的媒体策略

第8节突围市场利用媒体的策略

第14章事件利用的目的、策略和原则

第1节利用事件可以达到的目的

第2节提升品牌的事件利用策略

第3节提升产品销量利用事件的策略

第4节扩大市场规模利用事件的策略

第5节中小企业的事件利用原则

第6节制造事件的利用

第3部分营销竞争中的关键点把握

第15章拓展市场时间比策略重要

第1节不要因为自己耽误产品上市的时间

第2节在什么时间点上最容易把市场规模做大

第3节不是什么时间都适合用广告的强势拉动

第4节什么时候导入品牌最适宜

第5节价格战不是什么时间都可以用的

第16章成长市场产品线选择

第1节千万不要在成长市场上有意加宽产品线

第2节产品品类的增加应该看市场的具体情况

第3节产品概念的细分应该看市场成熟的状况而定

第17章成长市场价格和卖点哪个重要

第1节成长市场的价格策略

第2节成长市场的卖点需要慎重使用

第3节成长市场到成熟市场的价格及卖点利用原则

第18章成长市场品牌认知比品牌好感重要

第1节根据成长速度决定品牌的认知程度

第2节产品不同，品牌的认知作用不同

第3节品牌好感不是一时可以达成的

第19章低价扩张等于放弃品牌

第1节用价格策略的时间使用原则

第2节弱势企业不要试图用价格改变规则

第3节用价格掠夺市场的代价

第20章成长市场份额比局部形象重要

第1节为什么说成长市场的份额比形象重要

第2节过分重视局部形象会丢掉扩充市场的机会

第3节扩充市场时不能忘掉未来品牌的基础建设

第21章成熟市场产品个性比广告重要

第1节广告的强势拉动在成熟市场可能出现的结果

第2节成熟市场不是简单的品牌塑造

第3节成熟市场需要产品的个性化组合

第22章成熟市场品牌比产品重要

第1节成熟市场中的品牌塑造

第2节成熟市场产品的推广不能忘掉品牌

第3节成熟市场的产品创新不能替代品牌的作用

第23章进入成熟市场产品卖点比品牌重要

第1节在成熟市场产品进入时如何使用卖点

第2节用品牌威望捆绑产品进入市场不如用产品卖点进入更快

第3节产品进入成熟市场时需要注意的相关利益

第24章成熟市场低价策略是自杀策略

第1节为什么成熟市场不宜使用低价策略进入

第2节成熟市场低价的作用不如成长市场

第3节不同成熟状况区域的价格如何平衡

第4部分营销竞争中的观念重点

第25章被误导的市场观念

第1节不要认为市场是自己操控的

第2节不要认为市场营销是自己如何做的问题

第3节不要把市场营销分解得自己都不认识了

第26章泛滥的品牌延伸

第1节不要认为高知名度就是好的品牌

第2节不要把高认知的品牌随便捆绑上N多个产品

第3节不要不分时间地点随意扩充品牌的产品线

第27章被曲解的产品概念

第1节产品概念和产品卖点是有严格区分的

第2节品牌一定是在产品概念上成长起来的

第3节营销中的点子策划很多都游离于产品概念之外

第28章错误的品牌理念

第1节品牌不是制造出来的，也不是一蹴而就的

第2节品牌的价值和产品的价值都是价值

第3节产品是生产出来贩卖，品牌是塑造过程中就在贩卖

第29章迷茫的行业标准

第1节不要把行业的营销标准视为定律

第2节行业的营销规律也要符合市场规律

第3节行业专家和市场营销专家本来就不一样

第30章广告不是给自己的

第1节做广告需要注意的市场问题

第2节广告创意的剑走偏锋其实都是自我肯定

第3节能够理解市场一定有其市场的体验

第31章终端不是万能的

第1节终端不是简单的销售终端概念

第2节销售终端只是解决最终的销售问题

第3节不要被终端的万能论把自己的市场忽悠了

第32章案例是不能模仿的

第1节什么样的案例可以重来

第2节时代不同造就不同的市场

第3节不同的市场需要不同的对应方式

附录刘永炬的营销咨询之路

前言

营销策略是每个企业在市场营销活动中都必须面对的问题，根据中国市场的实际情况，制定符合企业资源能力又符合当时当地市场状况的营销策略是所有企业面临的首要问题。我曾经看过很多关于市场营销方法论的书籍，但针对企业的市场运作情况有目的地进行策略思考的书籍是非常的少，尤其是符合中国市场的营销策略性的书籍就更少了。虽然有一些有关营销战略的书籍，但从考虑企业实际操作的角度写成的策略性的书籍还没有看到。这也是我为什么要写此书的目的。

我在几年中写了很多部有关营销方面的图书，大多数都是从实战角度写的一些方法论的东西，目的是帮助企业的营销人员能够用这些方法尽快地解决企业的实际问题。很多一线的营销人员，还有一些企业的高级管理人员给我写信，希望我能从营销策略的角度给他们一些指导，正好我这些年在给企业做咨询的过程中遇到的众多问题，多数也都是和企业的营销策略有关的，这些让我感受到企业对营销策略的需求也越来越凸显。

我在该书中试图给出一个主线，即“产品的生命周期主线”，希望读者能够根据这条主线进行思考。企业在市场营销的过程中有两个问题是躲不开的，一个是产品在市场上的成熟程度，另一个是消费者的成熟程度。产品的成熟程度和消费者的成熟程度有关，而消费者的成熟程度又受到产品的成熟程度的影响。所以，市场的营销策略就是围绕着产品与市场的成熟程度进行的。只要掌握这个规律，对营销策略的把握就会有的放矢。

每个企业的资源能力都是有限的，每个产品的市场阶段又有别，而每一个消费群体的需求形态也会随着时代的变化而变化着。在这些不同的形态和不同的产品阶段点上，如何根据这些可变的因素，根据营销的不变规则，制定符合企业自身的策略，是这本书着重阐述的一个方面。每个企业都想成功，都想立于不败之地，而有序的营销竞争可以让我们的市场更加纯净，让本来可以扩大的市场规模不至于由于我们对策略的把握偏差而丧失掉。

由于我的工作非常忙，只能利用晚上的时间写成此书，有很多地方不够深入，加上策略性的东西又比较抽象，有一些没有照顾到的地方希望关注营销策略的朋友能够谅解。在此，对一直关注我的广大同仁表示感谢！

　　本书作者刘永炬，二十年营销江湖的历练，众多产品成功上市的经验洗礼，上百家企业咨询策划的案例沉淀，凝练出符合市场实战的营销理论与业绩。本书是刘永炬的最新力作，是中国本土市场实战营销方面难得的畅销佳作。本书对中国企业在营销运作过程中的潜规则、营销策略的关键点、营销竞争的关键点、营销竞争中的重要观点进行了深入的剖析和点评，为正处在营销乱局中独自摸索的中国营销人拨开迷雾，使其对市场营销产生犹如醍醐灌顶般的深刻感悟。更为可喜的是，刘永炬老师在本书中道出了他的营销真经，在刘永炬老师深厚的理论功底和卓越的实战经验把控下，读者享受到娓娓道来、禅语人心般的阅读乐趣之外，还能引发对中国本土市场营销的深深思考！　　本书是中国本土市场实战营销方面难得的畅销佳作，内容丰富、视角多样、语言通俗、案例丰富、行文流畅，并对中国企业在营销运作过程中的潜规则、营销策略的关键点、营销竞争的关键点、营销竞争中的重要观点进行了深入的剖析和点评，为正处在营销乱局中独自摸索的中国营销人拨开迷雾，使其对市场营销产生犹如醍醐灌顶般的深刻感悟。更为可喜的是，被称为“中国营销之父”、“实战营销泰斗”、“大陆实战营销第一人”的刘永炬老师在本书中道出了他的营销真经，在刘永炬老师深厚的理论功底和卓越的实战经验把控下，读者享受到娓娓道来、禅语人心般的阅读乐趣之外，还能引发对中国本土市场营销的深深思考！　　本书适合于企业高层管理者、营销管理者、营销传播机构以及其他对实战营销的运作管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的营销理念和操作方法有着深远的指导意义。【作者简介】　　中国科技协会注册高级管理咨询顾问中国广告学会学术委员会委员北京方圆润智营销顾问有限公司首席顾问清华、北大、上海交大等多所著名大学MBA、EMBA、CEO班特聘教授中国市场总监、中国营销总监、国际职业经理IPM等职业认证特聘讲师多家著名咨询机构的咨询顾问指导、多家市场研究机构的营销顾问督导多家4A广告公司的市场顾问、多家经济媒体的顾问中国某些企业的年度营销咨询顾问多家著名培训机构、咨询机构签约讲师曾出版《实战在中国》、《销售部》、《市场部》、《渠道》、《推广》等20余部营销实战图书