直面价格战争

第一章价格战对中国产业的挑战

第一节“中国制造”遭遇“沦陷”/1

案例：跨国公司的中国风秀出中国/3

第二节价格战催熟了产业的格局/5

案例：格兰仕的品牌经营之路/8

第三节价格战对行业的打击仅1%的企业还活着的行业/10

案例：突破价格战海尔的战略/12

第四节价格战对企业的危害/13

案例：“50年长虹”创新避开价格战/14

案例：神舟的思考，2999元笔记本电脑再战最低/16

第二章价格战的成因

第一节外部环境催促价格大战/19

案例：商用车行业环境能否让价格战“洗牌”？/21

第二节“中国低质制造”导致价格战/23

案例：创维集团发布中国业界首部《品牌宪章》/30

第三节核心竞争力缺乏左右价格战/33

案例：佳能的战略变革/39

第四节市场份额影响价格战/40

案例：国内巨人“辉煌的波导”/42

案例：航空价格战，路还能走多远？/43

第三章打价格战的必备条件

第一节规模效益巩固价格战的基础/45

案例：电信的规模效益价格反击战/47

第二节高效率造就价格战的成功/49

案例：格兰仕的高效运作/53

案例：戴尔模式背后的高效率/56

第三节庞大体系保证价格战的持续/57

案例：沃尔玛庞大的物汎系统/62

第四节资金后盾支持价格战的执行/66

案例：英特尔的伤痛AMD的价格战/67

案例：“君子协议”中国电信与中国网通价格战背后的故事/69

第四章价格到价值转变的三大核心

第一节核心技术是转变价值的基础/71

案例：华为的抉择NoveuLinux平台技术/76

第二节完美服务塑造价值的增值/78

案例：水泥行业从价格竞争到服务竞争/83

第三节优秀团队是形成价值的关键/88

案例：一汽丰田要打价值战/91

第四节工业品行业如何从价格竞争走向价值竞争/94

案例：志高掀起“品质革命”风暴/94

案例：长城电脑的微笑从价格到价值的成功转变/101

第五章避开价格战16字秘诀

第一节明确定位/103

案例：奇瑞QQ车的绝招明确定位/109

第二节挖掘优势/111

案例：POLO成功的背后/117

第三节做到最好/120

案例：TCL电脑做到了最好/122

第四节组建团队/124

案例：海尔的团队/126

案例：A.O.史密斯成功避开价格战的绝招/130

第六章价格到品牌

第一节从价格战到品牌战/133

案例：重庆力帆集团“品牌竞争才是高级竞争，才是企业的最终目标”/136

第二节品牌建设的三大核心/140

案例：中国农机企业品牌建设需加速/140

第三节建立品牌的步骤/146

第四节品牌推广的八大招数/155

案例：海尔的品牌推广之路/155

第五节开创中国工业品行业的品牌时代/162

案例：“没有XAD软件公司，我们不开标”/165

案例：三一重工品牌化之路/166

附录

一、工业品营销研究院简介/171

二、两大核心“培训和咨询”/173

IMSC(工业品营销研究院)图书目录/179

前言

在任何一个领域，我们几乎都可以用“价格战”来描述中国公司之间的竞争。很难想象，如果没有价格这一竞争手段，许多中国企业还能依靠什么在市场竞争中取得优势。而同样难以预料的是，如果中国企业在“攻城略地”中使用熟练的“价格战”一旦失灵，那么一些企业在抵御竞争风险时是否会变得不堪一击。

价格战的危害不言而喻：

第一，会造成企业利润下降，行业效益滑坡，甚至造成大批企业倒闭及全行业亏损。如2002年是旅游业竞争进入白热化的一年，各家旅行社为了争取客源、做人市场，普遍采用降价行为，安徽省“黄山三日游”从2002年初的400多元直线下跌到288元，致使旅行社的利润空间越来越小，不少旅行社破产倒闭，退出市场。

第二，企业为弥补降价造成的损失，很容易以偷工减料等方式来降低成本，这必然会造成产品质量的下降，损害企业自身的信誉。如2002年，电信行业价格大战硝烟四起，不少企业由于疲于应付价格大战，无暇顾及服务和管理，导致服务质量下降，用户不满，严重损害了企业自身的信誉。

第三，企业为应付价格战，往往会采取一些不正当的手段进行恶性竞争，从而扰乱市场秩序。当前的恶性价格战已严重破坏了市场的正常秩序。

第四，出口企业容易招致国外企业的反倾销指控。我国劳动力价格低，很多劳动密集型产品的国内价格要低于国际市场价格，在我国仍不被看做市场经济国家的情况下，以第三国做参照，倾销幅度会很高，使得出口企业频频遭遇国外的反倾销指控。价格战逼迫企业会把价格压得更低，这就更易招致国外的反倾销指控。

有人说“降价”是对中国消费者最大的善意，还有的报纸公开对厂商们呼吁：欢迎价格战。那么，价格战给企业和消费者带来的是什么样的“战果”呢？陷入价格战中的企业该如何脱身呢？本书告诉你的就是这些。

最近有韩国媒体报道，经英国《金融时报》推算，韩国最大企业三星集团的品牌价值不敌迪斯尼动画片中的“小熊维尼(Pooh)”。

知识产权价值评估机关Ouanteconomics公司对小熊维尼的价值进行了评估，其价值最低120亿美元、最高150亿美元。迪斯尼的市场总价值约为800亿美元，其中小熊维尼的品牌价值占14%-18%，而《金融时报》推算三星集团的品牌价值为127亿美元。

这听起来确实有点荒唐，但在“品牌”世界中却成为现实。反观中国的品牌现状，也许数十个电子消费品品牌加起来的品牌价值还比不上三星，也就更比不上“小熊维尼”了，这不仅显示了中国工业品牌的国际竞争力严重偏低，更暴露了当前中国品牌的严重缺位。

那么品牌意识、品牌思维、品牌营销、品牌维护怎么做？本书给出了一些参考。

书中难免有些疏漏，恳请广大读者给以批评指正！

丁兴良

2008年8月18日

　　外部环境的惨烈催促再度新生低质制造的格局困扰新生轮叵核心竞争的优势轮回成长，市场份额的增长鼎力再生。本书是《直面价格战争》之战略篇，它将向你全面阐述该如何去做品牌意识、品牌思维、品牌营销、品牌维护！　　在任何一个领域，我们几乎都可以用“价格战”来描述中国公司之间的竞争。很难想象，如果没有价格这一竞争手段，许多中国企业还能依靠什么在市场竞争中取得优势。而同样难以预料的是，如果中国企业在“攻城略地”中使用熟练的“价格战”一旦失灵，那么一些企业在抵御竞争风险时是否会变得不堪一击。　　品牌意识、品牌思维、品牌营销、品牌维护该怎么做？本书给出了一些参考。【作者简介】　　丁兴良，中欧国际工商管理学院EMBA，清华大学总裁培训班特聘顾问，复旦大学、上海交通大学、中山大学、北京大学等著名学府MBA、EMBA兼职讲师，是国内公认的工业品实战营销创始人：IMSC(工业品营销研究院)首席顾问；国内大客户营销培训第一人。在国外接受了国际销售培调机构TACK讲师认证的培训；接受了美商博思能调练中心PMP管理课程调练师的培训；接受了美国太平洋研究院销售顾问的培调，等等。通过17年的营销实战经历、13年的工业品营销经验、8年对工业品营销项目的研修，形成了一套实用的咨询与培训体系，受到全国工业品营销培训听众的一致好评。