营销制胜

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前言

关注中国的营销实践

李飞

转眼之间，中国杰出营销奖已经连续举办了七届。七年间，虽然评委的队伍一直在变化着，但我和陈一楞女士还坚守着，后来白长虹教授、涂平教授、蒋炯文教授、孙国辉教授等知名营销学者陆续加盟，这个队伍已逐步壮大。其实，把一件貌似简单而有意义的小事情坚持做下去，就会做成一件非常有意义的大事情。中国杰出营销奖就是如此。

这七年，中国营销实践发生了巨大的变化，中国杰出营销奖也成为中国营销界具有重要影响的奖项，无疑它对推动中国营销的学术研究和实践发展都做出了不可磨灭的贡献。

七届杰出营销奖，它不仅坚持着，而且年年都有新的精彩，一年比一年更精彩，这是相当不容易的一件事情。精彩在哪里？

一是在于它关注的是中国的营销实践。不可否认，西方的营销理论对于中国营销实践有一定的参考价值，但是中国快速发展的经济环境带来的丰富的营销实践大大超过了已有的营销理论，研究中国的营销实践意义更加重大。同时，中国传统的管理理论，也不可能完全解释中国的营销管理现实，中国式的营销管理绝不是起源于《易经》，而是来源于丰富的现代的企业营销实践。因此中国营销学者和业者，理应最为关注中国的营销实践。

二是在于它关注的是案例的研究方法。过去我们营销研究的主流是简单描述，重视逻辑，虽然内容集中营销战略和策略，但是方法欠规范，可以称之为“有营销学科没方法”。近几年，大量复制模仿西方的定量模型方法，但是集中于消费行为方面，缺少营销战略和策略的内容，可以称之为“有方法没营销学科”。而规范的案例研究可以做到“用规范的方法研究营销内容”。无论是西方的营销理论，还是西方的营销实践，都不会给予我们解决中国营销问题的现成答案，中国企业的案例研究，是探寻中国式营销管理的唯一路径。中国杰出营销奖讲究营销规范、系统性、科学性、时效性，起到了示范作用，为案例研究的推广做出了贡献。

三是在于案例本身的优秀和精彩。我们可以说，七届获奖案例个个精彩。从第一届“海尔冰箱”农村市场营销方案，到第二届“帕萨特”针对都市人推出的“成就明天”营销；从第三届可口可乐雅典奥运营销的“要爽由自己”，到第四届蒙牛营销中的超级女声“酸酸甜甜就是我”；从第五届香港海洋公园转危为机营销，到第六届晨光“总有新创意”等等，都将成为或已经成为中国的营销经典。

《营销制胜中国杰出营销奖案例精选》精选了七届杰出营销奖的案例，为我们提供了一本微型《营销宝典》，很值得收藏和阅读。通过它，可以了解中国七年的企业营销史，分享成功的企业营销经验，窥测未来中国企业营销发展的脉络。

我们应该感谢这些案例的创造者中国卓越的营销企业，他们为理论研究提供了丰富的素材和土壤，也应该感谢主办方经济观察报和香港企业管理协会，七年一直坚持着中国杰出营销奖评选活动，这不是一件容易的事情，缘于他们对于中国经济发展的强大责任感和对于中国营销实践的尊重。

中国企业贡献了卓越的营销实践，但愿我们的营销学者们关注中国，在贡献人类营销新知的同时，创新中国的营销管理理论。

2009年11月23日于清华园

　　中国杰出营销奖至今已经连续举办了七届。这七年，中国营销实践发生了巨大的变化，中国杰出营销奖也成为中国营销界具有重要影响的奖项，无疑它对推动中国营销的学术研究和实践发展都做出了不可磨灭的贡献。为了让大家了解中国七年的企业营销史，分享成功的企业营销经验，窥测未来中国企业营销发展的脉络，特编辑此书，精选了七届杰出营销奖的案例，为大家提供了一本微型的《营销宝典》。值得收藏和阅读。　　本书是经济观察报书系之一。它精选了七届杰出营销奖的案例，为我们提供了一本微型《营销宝典》，很值得收藏和阅读。通过它，我们可以了解中国七年的企业营销史，分享成功的企业营销经验，窥测未来中国企业营销发展的脉络。