文化市场营销学

第一章  文化市场营销环境

学习目标

导言

第一节  宏观环境

一、政治环境

二、经济环境

三、社会环境

四、技术环境

第二节  媒介环境

一、主动双向与模拟现实

二、细分市场与精准营销

三、移动媒体与数字营销

第三节  竞争环境

一、竞争者

二、供应者

三、购买者

第四节  内部环境

一、组织结构

二、企业文化

三、能力指标

思考题

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第二章  文化创意设计

学习目标

导言

第一节  文化创意设计的特点

一、文化性

二、体验性

三、情感性

四、差异性

第二节  创意设计与文化产品

一、塑造形象

二、融合技术

三、接续传统

第三节  创意设计与文化市场

一、扩大消费

二、激活产业

三、创新城市

思考题

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第三章  文化消费需求

学习目标

导言

第一节  消费需求的内涵

一、需求的产生

二、需求的分类

三、需求的特点

第二节  影响消费需求的因素

一、宏观层面的影响因素

二、微观层面的影响因素

第三节  迎合文化消费需求

一、进行市场细分规划

二、获取市场需求信息

三、选择需求迎合方式

第四节  引领文化消费需求

一、文化企业产品加强

二、文化企业营销活动

思考题

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第四章  文化市场定位

学习目标

导言

第一节  定位理论的内涵

一、定位理论的演变

二、市场定位的内涵

第二节  市场定位的结构与原则

一、市场定位的结构

二、市场定位的原则

第三节  文化市场定位的模式

一、文化消费者定位模式

二、产品竞争者定位模式

三、企业能力定位模式

四、整合定位模式

思考题

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第五章  文化营销伦理

学习目标

导言

第一节  社会责任与营销伦理

一、文化企业的社会责任

二、营销伦理的判定理论

三、市场营销的伦理评价

第二节  市场营销中的伦理问题

一、营销调研中的伦理问题

二、产品策略中的伦理问题

三、定价策略中的伦理问题

四、广告策略中的伦理问题

第三节  市场营销伦理决策

一、道德性决策的影响因素

二、改善营销伦理决策的途径

思考题

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第六章  体验营销

学习目标

导言

第一节  体验与体验营销

一、体验的内涵与类型

二、体验营销的特点

第二节  体验营销的运作流程

一、体验调查

二、体验设计

三、体验产生

四、体验提升

第三节  体验营销的实施策略

一、感官体验

二、思维体验

三、行为体验

四、情感体验

五、相关体验

思考题

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第七章  故事营销

学习目标

导言

第一节  故事及故事营销的内涵

一、故事的内涵与特点

二、故事营销的内涵与依据

第二节  故事营销流程与策略

一、故事营销流程

二、故事营销策略

第三节  故事营销的效果与评估

一、现场效果

二、销售效果

三、受众记忆效果

四、受众忠诚度

思考题

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第八章  品牌营销

学习目标

导言

第一节  品牌与品牌营销

一、品牌的组成要素

二、品牌营销的流程

第二节  韩剧的品牌营销策略

一、韩剧品牌形成的历程

二、韩剧的品牌营销策略

第三节  品牌营销的模式创新

一、创意营销：高度与角度

二、感官营销：情感与体验

三、文化营销：文化与精神

思考题

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第九章  水平营销

学习目标

导言

第一节  水平营销的依据与内涵

一、背景依据

二、基本内涵

第二节  水平营销的模式与流程

一、选择焦点

二、制造空白

三、建立联结

第三节  水平营销的策略与技巧

一、市场层面

二、产品层面

三、营销组合层面

思考题

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第十章  社会化媒体营销

学习目标

导言

第一节  社会化媒体及营销形式

一、社会化媒体改变世界

二、社会化媒体营销特色

第二节  内容建设与渠道选择

一、营销内容

二、营销渠道

第三节  营销策略与安全维护

一、营销策略

二、安全维护

思考题

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第十一章  演艺市场营销

学习目标

导言

第一节  在场产业的主要形态

一、旅游演艺

二、娱乐演出

三、话剧与音乐剧

四、音乐现场演出

第二节  演艺市场营销的流程

一、划分市场

二、选择目标

三、定位节目

四、演出制作与定价

五、广告、促销与公关

六、销售与售后服务

第三节  演艺市场的营销策略

一、品类切分

二、O2O模式

三、众筹定制

思考题

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第十二章  图书市场营销

学习目标

导言

第一节  三类出版的结构性差异

一、经济特性与商业特性

二、产业集中度

三、营销模式

第二节  数字图书及其经济属性

一、价格弹性

二、收入弹性

三、市场垄断

四、信息属性

五、外部性

第三节  图书市场营销的基本思路

一、图书内容的规划

二、图书形式的设计

三、销售渠道的选择

第四节  图书市场营销的策略创新

一、定制营销，按需出版

二、差别定价，分类营销

三、延伸链条，跨界营销

思考题

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第十三章  电影市场营销

学习目标

导言

第一节  电影、电影产业与电影市场

一、作为商品与艺术的电影

二、电影产业价值链

三、中国电影市场

第二节  电影市场营销的流程

一、影片阶段

二、延伸阶段

案例  在卖萌营销中停不下来的“小黄人”

第三节  数字技术背景下的电影营销

一、精确定位

二、受众细分

三、互动交流

思考题

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第十四章  文化旅游市场营销

学习目标

导言

第一节  旅游与文化的关系

一、旅游消费文化符号

二、文化提升旅游品质

三、文旅融合的价值

第二节  文化景区的主要类型

一、主题公园类

二、文创园区类

三、历史街区类

四、宗教场所类

五、民俗村寨类

六、文物古迹类

七、红色遗址类

第三节  文化旅游的营销策略

一、产品策略

二、品牌策略

三、渠道策略

第四节  文化旅游的营销创新

一、市场要多样化、层次化

二、手段要网络化、智慧化

三、方式要个性化、感性化

四、战略要阶段化、渐进化

五、机制要整合化、互动化

六、内涵要概念化、主题化

思考题

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第十五章  网络游戏市场营销

学习目标

导言

第一节  从游戏到虚拟游戏

一、游戏的内涵与发展

二、网游的类型与特点

三、网游营销基本原理

第二节  网游的市场营销

一、网游的前期营销

二、网游的后期营销

第三节  网游营销的流弊与创新

一、网游营销的流弊

二、网游营销的创新

思考题

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后记

作为国内使用广泛、具有较大影响力和学术性的文化市场营销学教材，本书以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何把文化产品与文化服务有效送达文化消费者的全部过程，初步建构了具有鲜明中国特点的文化市场营销学内容体系，具有很强的理论价值与现实意义。本书可作为普通高等院校文化产业管理专业和其他相关专业的教材，也可作为政府文化管理部门、文化企事业单位的从业人员的继续教育和培训用书。