新闻公关策划实战

前言

第1章你需要“新闻炒作”

少林寺也“炒作”

“新闻炒作”与商界的亲密接触

什么是“新闻炒作”

营销需要“炒作”

“新闻炒作”，你不得不遵循的原则

第2章新闻公关策划8步走

从案例来看新闻公关策划的几种实务程序

新闻公关策划常用的调研方法

新闻公关策划如何驱动品牌形象

第3章新闻公关策划创意的产生

闲说新闻公关策划创意

“三点成一线”-新闻公关策划创意的产生

新闻公关策划的目标分析与决策

新闻价值的判断与捕捉

第4章新闻公关策划的创意(一)

新闻公关策划创意运势技术之一蓄势

新闻公关策划创意运势技术之二融势

新闻公关策划创意运势技术之三借势

新闻公关策划创意运势技术之四造势与导势

新闻公关策划创意运势技术之五经营势

第5章新闻公关策划的创意(二)

新闻公关策划创意技术之一智能放大

新闻公关策划创意技术之二用奇与弄险

“新闻公关策划策略屋”构建新闻公关策划活动创意的总体框架

主题策划

新闻公关策划常用的几种方法

第6章新闻公关策划方案的撰写

新闻公关策划案、新闻规划案与新闻公关策划活动操作实施方案

第7章打造一篇出彩的公关新闻稿

现代生活发展趋势及其新闻写作的启示

新闻写作的“12字真经”

新闻写作的要求

新闻的语言

从一篇企业新闻稿来谈消息写作

通讯写作

标题与导语的写作

第8章公关新闻发布与传播控制

新闻传播与企业新闻发布的形式

如何组织发布会

新闻媒体的类型与传播沟通要点

新闻传播控制

第9章新闻公关策划与危机公关

企业危机及其阶段、特点

从案例来总结新闻公关策划在危机公关中的注意要点

参考文献

致谢

前言

新闻公关策划，俗称“新闻炒怍”、软性宣传，它一直处在非议当中，但也一直在成长。微软、Intel、海尔、联想、农夫山泉、搜狐等公司利用它或塑造了良好的品牌形象，或带来了不错的销量，或带来了很好的股票市值，或是在融资、合作中赢得了好的价码。最典型的可能是“脑白金”，前期经济窘迫、无多少广告费的“脑白金”几乎是靠“软性文章”得以发展的。新闻公关策划不仅在企业界兴起，在体育、娱乐、电影、出版业、职业界中也开始盛行起来，许多作家、职业经理人、律师、医生、演员通过媒体报道，树立个人品牌，获得了更高的收入。

很多企业已经越来越重视这一工作，新闻策划、新闻公关课长、传讯主管、宣传经理、公关传播经理、公关总监等职务越来越多地出现在招聘启事中，成为近年薪资增长最快的职业之一。

这不是一本充满理论的长卷，也不是一本案例集，而是一本告诉读者“新闻策划如何做”的实战型手册。这本书的读者应该是：营销、广告、公关从业者、学生；有志于为企业做新闻策划的新闻界人士、企业经营者；有志于打造个人品牌的律师、医生、职业经理人、文艺圈、出版界人士。总而言之，读者看完本书之后，能在工作中现学现用、活学活用，是作者写本书的愿望。

本书提出了一些新的观点：

1．新闻公关策划是整合营销传播中的一部分，是广告、销售促进、公关、人员推销、直接营销五大营销传播组合的一种。它有它的优点，在某些场合能发挥无法替代的作用，但是它也有它的弱点，它并不能完全替代其他营销沟通手段。只有从整体上认识它，并与其他沟通手段积极配合，它的效果才能真正地、最大化地得以体现。

2．新闻公关策划不仅是树立企业形象的手段，更是企业品牌形象的一部分。一意孤行，操作得不好，它会造成品牌形象混乱；操作得好，它将为品牌发展做出巨大的贡献。

3．新闻公关策划对于企业来说，具有高回报，同时也具有高风险。企业新闻策划应该着眼于长远，遵循适度、真实性的原则，选择较好的“企业名望曲线模式”，策略性曝光。

4．新闻公关策划不应该是零打碎敲的，而是一个大主题、小主题一以贯之的音乐交响曲，一个系统性的运动过程。同时，它的策划并非天马行空，它具有内在的逻辑结构，“新闻公关策划策略屋”是检查新闻公关策划策略是否正确的重要手段。

5．正经严肃、大而无当的企业新闻并非现代新闻策划写作的正确之道，相反，平实、有人情味、带有娱乐性质的新闻正成为发展趋势。

6．在塑造个人品牌的过程中，不要急于求成，“阶梯状”长期稳定上升是最好的战略选择，坚持自己的品牌个性是成功的秘诀。

本书还论述了一套企业新闻策划的基本程序，使新闻策划得以科学化、流程化；提出了建立新闻网络、危机管理的建议；就新闻策划的创意技术、策划方法和角度，本书结合案例做了重点介绍。

您可以通过如下联系方式与作者进行交流：61900000@QQ.com。

易圣华

2009年9月

　　新闻公关策划，俗称“新闻炒作”，是一个让人既爱又恨的话题，然而，它为个人品牌和商业品牌带来良好的经济效益，却是不争的事实。微软、英特尔、海尔、联想、农夫山泉、搜狐等著名公司，利用它或塑造了良好的品牌形象，或带来了不错的销量，或带来了很好的股票市值。　　本书是一本实战技巧的著作，作者长期在知名企业中担任公关、企划、市场部门的负责人，他把积累多年的实战经验，结合亲自经历的以及国内著名的“新闻炒作”成功与失败的案例，在“整合营销传播”和“品牌营销”的新视角下，对“新闻公关策划”进行观察和总结。读完本书，你将了解新闻公关策划的完整操作思路，并在“营销沟通组合”的兵库中，增添新的营销利器。　　本书是一本关于新闻公关实战技巧的著作，它将结合实践和案例告诉你：新闻公关策划有哪些作用？幕后如何操作？新闻公关策划创意有何技巧？如何建立新闻媒体的网络？新闻公关策划如何写作才能出彩？它的规律和广告有何区别？它与广告、促销如何配合？与营销目标如何结合？在危机公关中如何发挥作用？　　本书作者长期在知名企业中担任公关、企划、市场部门的负责人，他把积累多年的实战经验，结合国内外著名的新闻公关策划成功与失败的案例，在整合营销传播和品牌营销的新视角下，对新闻公关策划进行观察和总结。