局

序：营销计划怎样才能成功

1以少赚多

2解开计划之谜

3为制订者提供信息

4测量市场业绩

5确保对外聚焦

6何去何从

7企业策略的实施

8为7P制订计划

9有效沟通

10实施和控制

前言

你也许有自己的生意，或是一个行业的领头人：你也许身处一个资源贫乏的公共组织中，正试图调整优先发展的项目或满足股东们的各种苛刻要求。无论你是主管还是管理总监，你的目标都是相同的，那就是试图从你能得到的有限投入中获取最大的产出价值。你要努力地以少赚多。

成功的关键在于计划，但计划的首要障碍就是不能腾出时间制订计划。管理者们总是有很多事要做，看起来似乎没有足够的时间去制订计划。如果是常规的计划周期，那不过是另一项不受欢迎的任务，只需按部就班地进行，几乎没有什么热情可言。

计划一旦完成常常是一份完美地呈现出来的文件一便被束之高阁，待到来年又被逼着制订计划时，才被拿出来再次参照。抖掉上面的灰尘，稍事修改，然后赶在下一个乏味的计划过程的最后期限之前交差。

在各行各业大大小小的组织中，计划的制订是：

自上而下，所以从来不是由那些必须实施计划的人所拥有。

首先受产品或业务的驱使，而不是顾客的驱使。结果是资源也许得到了有效利用，但产品在市场上却未能实现其潜在价值的最大化活动没有效率。

将焦点放在文件制作上，而不是指导来年经营活动的行动计划上。

缺乏弹性一经制订便是板上钉钉，不能根据事件或市场环境的改变进行修改。这样的不切实际的计划几乎毫无用处，还导致中层管理人员在制订计划时总是选择最低的风险最小公分母。

常常脱离业务而制订计划。没有与那些负责实施的部门进行沟通；营销计划的制订者没有同沟通计划的制订者就营销策略交换意见。

几乎不向同事及将要负责达成目标的员工“兜售”计划。

把计划丢给那些还没有真正理解工具和框架的员工，而正是这些工具和框架使计划过程成为管理者任务中一个动态的、无价的核心。

在本书中，作者试图提供一份易于遵循的计划程序指南。这种分步骤的方式为制订出一份面向顾客的业务和营销综合计划提供了蓝本。管理工具令人惊讶地灵活。适用于各种形势和情况。就如其他任何技能一样，有了这些工具的帮助，你的能力和自信可以通过实践得到提高。计划制订框架提供了一种方法论，为程序建立了逻辑结构，通过它，你可以确立个人的风格和时间表，以满足自身及企业的需要。

有许多理论书籍对各种各样的管理工具及其价值的深入分析进行了更为详细的介绍。本书试图给出一份作者本人所用方法的务实的概要，这些方法是我在解决咨询中遇到的新挑战，或在进行学术案例研究时所使用过的。通过这个框架。你可以采纳、修订及开发出你自己的工具和方法。希望这种简便易行的方法让你对顾客导向型计划有一个总的认识和了解。

那些从计划中获益的管理者们会发现，他们更经常处于控制地位，很少有事件会让他们吃惊，更不需要充当消防队员灭火。员工知道正在发生什么以及将要发生什么，会积极地采取更好的手段来预见和阻止问题的产生。最终的结果就是你的资源得到有效的利用、生产出受到顾客好评的产品和获得股东所期待的利益。一份以少赚多的处方。

　　有许多理论书籍对各种各样的管理工具及其价值的深入分析进行了更为详细的介绍。本书试图给出一份作者本人所用方法的务实的概要，这些方法是作者在解决咨询中遇到的新挑战，或在进行学术案例研究时所使用过的。通过这个框架。你可以采纳、修订及开发出你自己的工具和方法。希望这种简便易行的方法让你对顾客导向型计划有一个总的认识和了解。　　在本书中，作者试图提供一份易于遵循的计划程序指南。这种分步骤的方式为制订出一份面向顾客的业务和营销综合计划提供了蓝本。管理工具令人惊讶地灵活。适用于各种形势和情况。就如其他任何技能一样，有了这些工具的帮助，你的能力和自信可以通过实践得到提高。计划制订框架提供了一种方法论，为程序建立了逻辑结构，通过它，你可以确立个人的风格和时间表，以满足自身及企业的需要。